央视打造双屏互动，我来支个招

央视是中国最具权威性和传播力的主流媒体，是国人获取信息的主要渠道。它聚集着一大批国内外优秀的节目主持人，同时在国际上也有着强大的号召力和影响力。很长时间以来，央视在国内思想阵地中的地位无可撼动。但是随着移动新媒体时代的深入发展，央视变得越来越保守，制片人思维僵化，不能适应快速变化的时代节奏，口头上一直标榜自己是以用户为中心，以市场为导向，但是事实上依旧是楼阁高立难贴地气。

以腾讯搜狐网易为主的新媒体平台目前已集聚了大部分的网民，虽然央视在这些平台上也取得了一些成绩，但是究其商业价值和发展潜力来讲早已不可同日而语。与此同时国内一些地方台励精图治，锐意创新，大胆地引进海内外优秀的节目资源和创意，收视率一直稳步飙升。另外，随着世界的扁平化的速度加快，信息传播渠道也呈现了多元的发展趋势，这个在一定程度上稀释了民众的聚焦点。央视称霸媒体的时代一去不复返了。

羊年春晚，央视破天荒地与微信联姻，举办了一场声势浩大的互动晚会。那一晚，央视成功造就了微信国民客户端的地位，这种别出心裁的互动方式令大家印象深刻，以至于支付宝在看到收发红包10亿次的数据时懊悔不已，说自己被微信偷袭了珍珠港。

但是，我们后来发现这种以摇红包为主的双屏互动分散了人们对于节目本身的关注度，使得很多精心编排的节目变成了衬托，而且红包毕竟有限，到头来只能几家欢乐几家愁，摇到红包的大慰其心，没有摇到红包的大失所望。事情似乎并没有原来想象中的那般美好。央视的互动愿望并没有什么问题，国人也通过微信这样一个平台实现了表面上的大联欢。但是，这样的互动真的是央视想要的么？作为一个传播内容的平台，互动的内容竟然与节目相去甚远，一场全民互动变成了纯粹的为了互动而互动，用户体验被严重割裂，互动变成了强制让用户进行二选一的场景。最终，这种深度合作的第二屏并没有对第一屏形成太多补益。

（图1：春晚微信摇红包）

微信在社交领域上有着最为深厚的用户基础（目前月活跃用户已经超过6.5亿），央视本打算借此和自己的观众来一场灵与肉的对话。可是万万没想到，国人只想吃肉，对所谓的灵魂交流没有丝毫兴趣。所以提供肉的大鹅实现了完美的逆袭，而高岸深谷的牧羊人收视率跌破30%，为八年来最低。

央视被微信抢了风头，其实是输在了对用户痛点的把握上。消费主义已成为时代发展的主题之一，人们的需求正变得越来越现实。在面对物质文明和精神文明相竞争的时候，人们会毫不留情地选择前者。另外，我们说央视和用户互动，其实这种连接在不知不觉间被偷换了概念。用户是通过微信平台摇一摇的，所以和春晚形成互动的是微信用户，不是央视用户。谁的用户就意味着以谁为主导，谁的获益最大。所以这次合作一开始决定了央视春晚为微信做嫁衣的角色。这次互动让微信连接了一切，微信已不是原来的微信，央视嘛……还是原来的央视。

移动互联时代的商业规则使得信息在C端被一个个孤立的app割裂。这种孤岛文化使得人们或多或少都有自己固守的几个小圈子，就像小米的用户不会因为锤子发布了一款有情怀的手机就轻易转粉。社群最重要的属性就是粘性，任何外界的风吹草动都只是社群内部一时的谈资而已。用户忠实于自己的社群，谈资都只是过眼云烟。

双屏互动应有的本义是让电视屏和手机屏内容双向补充，让电视内容在新媒体平台上实现更大范围的传播。最好是用户可以在自有平台转化或沉淀，变成自己的忠实用户，实现收视率和新媒体的双赢。第三方平台都是喂不熟的狼，他们有着自己的商业规则和意图，在这些平台上做双屏互动对央视来说除了多出一些拍马屁的数据之外并没有什么好处。央视在新媒体领域唯一出路是将自己的新媒体平台做大做强，用自己的优势资源和IP吸引用户，促进用户在央视新媒体的沉淀与活跃。

前几日坐地铁，无意间发现贴有CCTV微视海报的车厢广告，看着这张制作的还算漂亮的海报，心中甚喜：央视终于开始重视培养自己的用户社群了。于是我当即扫码下载了这个客户端。

满心期待地打开了这个app，结果却大失所望。这个CCTV微视app包含了五大板块：

“首页”：包括直播流列表和TV圈更新推荐。直播流列表和央视影音一样，对应的是央视各频道的电视直播流，而且每个直播页也都开辟了聊天室，所不同的是这个app允许用户自有组建房间聊天。

“社群”：为成员发帖的聚合，类似百度贴吧。

“消息”：板块展示用户所加入的聊天群列表。其中，笔者发现，加群审核很慢，用户活跃度相当低；

“微视频”：板块集合了多种频道的视频，内容更新相当慢，都四天了没见什么新东西。

“我的”：包含积分体系、金币商城和管理功能。

（图2：cctv微视app界面）

可以看出，这个产品的核心功能其实是看直播同时群聊以及基于栏目而衍生的社区。“直播+聊天”的模式在央视的新媒体矩阵里随处可见。这种模式看似在解决用户边看直播边互动的需求，但这个需求其实从一开始就是脱离场景的伪需求。纵观现在的qq群，要么沦为僵尸群，要么虽为活跃群，但群活跃度基本都在5%以下（不含基于熟人关系建立的群）。对于一个时效性很强的信息互动平台，这种模式简直是致命的。很多用户看到空落落的群消息，或者看到自己的发言被极度活跃的群消息淹没时，基本是没有什么互动欲望的。而且移动互联网背景下，习惯互动的用户年龄段大部分都处于10岁至39岁这个年龄段之间，少年们对国家媒体难免有成见；青年们也都忙于事业，有着自己固定的交际圈。他们都有着太多选择，怎么会选择喜欢一个既无荷尔蒙又无法自由呼吸的国家级客户端呢。

贴吧式的社区模式固然不错，但是电视媒体的互动直播是有自己的语义和场景的。贴吧和豆瓣社区都是基于兴趣和主题建立起来的。一般来说兴趣和主题都具有一定的持久性。但电视媒体信息轮换剧烈，互动场景被严重碎片化。人们在某个换场事件中积聚的人气很容易被肢解和释放。所以这种模式在央视的双屏互动场景中也存在一些问题。

央视有自己的新媒体矩阵，但基本也都是和这个CCTV微视一样问题重重。为计长远的东西少，借势跟风的想法多。对于如何打造双屏互动模式的问题，央视至今都没怎么想明白。

（编辑：云计算网_泰州站长网）

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