抖音出海成功背后：冰火两重天

赝品做的再逼真，它终究只是赝品。这款产品在google play的评分为3.9分，月均下载量也不及TikTok的百分之一，甚至远远落后于TikTok和Instagram。同样是出身于Facebook，lasso的日活和用户评价却大大低于Instagram。

Product Hunt网站的创始人Ryan Hoover表示，一旦用户了解Lasso是Facebook产品，便将其与该平台的较早社区和文化相关联，并拒绝使用该产品。

除了复制产品之外，Facebook在旗下的Instagram启动了一项名为Reels的新视频功能，让用户通过各种各样的视频编辑工具和丰富的音乐目录来创建15秒的剪辑，并在TikTok相对较弱的巴西市场开始公测。但无论是视频+音乐的模式，还是视频的时间与剪辑都与TikTok雷同。这不免又为Facebook冠上打不过就复制粘贴的骂名。

究竟是为什么TikTok的出现会让Facebook恐慌到陷入复制粘贴的黑洞？用户流失、日活量下降和广告易主或许能够说明一些问题。

猎云网据发Facebook财报整理Facebook2015-2019年月活量和日活量

从图表信息中不难发现，Facebook的日活量和月活量一直是出于稳定增长的态势。且日活/月活大致维持在0.6左右，而这个数值越接近1，这说明用户黏性越高。从抖音公布的数据来看，抖音国内用户的日活/月活系数持续在0.5。

成立于2004年的Facebook，在2011年9月份，全球月活超过5亿，从2004年到2011年，Facebook花了7年的去成长。而根据抖音在去年9月公布全月活量超过5亿的数据来看，抖音只花了4年时间。相对于Facebook的平稳增长而言，TikTok的发展则是迅速而直接的。

其次，TikTok通过短视频的这一社交语言，在全球范围内病毒式传播开来。15秒的拍摄时长、笨蛋式的剪辑，配上洗脑神曲便可以将制作完成的短视频直接推出。

这是一种完全基于自我呈现的社交方式，视频制作者不需要出门、不需要精心布局或包装，都可以作为原创作者出现镜头里。这无论是对于注重隐私的西方国家，还是对于社会封闭式的日本又或是对女性有所限制的穆斯林国家的人来说，都是一种全新的人际交往模式。他们可以通过评论、视频内容输出、浏览视频来形成一个新的陌生的社交圈。

足不出户便可遍观天下，这样全新的模式，是Facebook或者Instagram这种以熟人为基础的图片、文字社交所不同的。并且Facebook主打的是社交软件，而TikTok则是定位于短视频延伸出社交的软件。在这样一种新型社交模式下，它所波及到的用户范围更广，用户接受度更高，更容易打动Facebook传统社交下的用户群体，造成用户的迁移。

碎片化、沉浸式短视频短视频模式，加以算法推荐机制的精确推送，只要一打开抖音刷屏，受众仅剩的空暇时间会不知不觉在滑动视频中流逝。TikTok在用户闲余时间占比增加，TikTok的价值也随之增长。

流量为王的互联网时代，流量的丧失对产品的摧毁是致命的，虽然短时间内撼动不了Facebook的地位，但是就Facebook2019年第三季度的财报来看，其移动广告的收入占广告营收的94%，也就是说明，Facebook其大部分的广告营收都是通过在其客户端上的广告投放实现的。

作为相同性质的广告平台，TikTok又把原本属于Facebook的蛋糕分走一块，在这种情况下，TikTok对于Facebook来说早已是水火不兼容了。

如今TikTok已经开始在其平台上开展广告业务，与Facebook和google等公司展开正面竞争。除了拥有全屏（竖屏）的广告体验外，TikTok还可以通过一些列的视频情景、挑战赛等沉浸式感受形式来宣发广告，这相对于Facebook和google直接植入式，更容易让用户接受。让用户参与带标签的挑战赛，还能让用户无形的参与广告的传播。

据TikTok戛纳国际创意节上公布的一组数据显示，TikTok的标签挑战+品牌接管+ Feed内广告的模式与传统品牌广告或Feed广告模式相比，广告复看率达到提升5.4倍，好感度提升12.6倍，偏爱程度提升3.5倍。

此外，TikTok相比于Facebook不需要付费也可以获得大量粉丝，并且粉丝的精准程度相对更高。当粉丝和流量积累到一定程度就可以申请蓝V认证，而国内蓝V认证有很多特权功能，门槛低，一年600元认证费用，海外版现在还处于测试阶段，门槛较高，但未来可能会降低。

蓝V认证则为TikTok的流量变现提供了条件，通过视频带货，使用外链链接到亚马逊店铺、平台的店铺和独立站，或者是通过YouTube、Instagram、独立站给自己导流后在后续转化。精准的算法推荐和易上手的创作条件为用户群体降低了爆款内容的门槛，使得每个用户有平等的机会去赚取流量。

有媒体曾分析TikTok未来的路只有两条，一条是被Facebook吞并，在国际上昙花一现后留给后人品评；一条是与Facebook分庭抗礼，又或者踹走Facebook多年的老大地位，自己独占龙头。但无论是那一条路，对于现在的TikTok来说，都是未知数。

站在前人肩膀上成功出海的TikTok

虽然有Facebook的技术出击和美国政府一系列的政治手段，但不可否认的是，在面对重重困难面前，TikTok仍然以一个朝气蓬勃的姿态继续前行。

TikTok的出海成功或许并不是一个偶然，这和前面微信、百度、雅虎等互联网巨头探路之行也分不开。

在TikTok出海的7年前，马化腾便将目光投向海外，而在当时他唯一看好的产品就是微信。他曾谈到：“我这辈子能够走出国际化的，在腾讯来说，在目前来看我就只看到微信这个产品。”

有坊间传闻马化腾将20亿人民币拨给了微信国际化，当然无论有没有这20亿的投资，也间接说明了腾讯为微信出海投入了大量的精力。签约梅西做全球化的代言人、拉来内马尔宣传广告，甚至于海外铺天盖地般的宣传，都实现马化腾曾经想把微信推向国际的心愿。

微信和抖音同样作为国内现象级的产品应用，为什么TikTok风靡全球，而WeChat却失意而归？这或许与产品本土化密不可分。

微信几乎是将国内的产品照搬到国外，没有任何的本土化的转变。很多适应国内的界面和功能在国外受不同文化、情境的影响，使得微信与国外的生活显得格格不入。

2012-2015年任微信印度市场战略副总监的Humanshu Gupta 说，“微信的产品设计完全依照张小龙的愿景，拥有许多在中国非常受欢迎的功能，但这些功能并不太受印度用户的喜爱。”

而TikTok几乎是入乡随俗，出了国门就成了外国人。最初，TikTok在google上投放大量的广告，达到全覆盖，高精度的推广，打开海外知名度，吸收用户。

（编辑：云计算网_泰州站长网）

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