豆瓣在『我们的精神角落』广告中使用了哪些策略

换个说法，“价值净度”得不到保持的结果就是，用户对品牌价值的认知混乱，认同各种价值的用户都存在于一个品牌中，这将促发原本高度认同品牌价值的老用户离开，从长远看，会导致品牌沉沦；

一个未必恰当的比喻，这种情况有点像“你刚买了一件礼服，却发现了一个奇葩买家秀时沮丧万分的心情，和对这个品牌原有价值产生的深刻怀疑”；

毕竟——物（品牌）以类聚，人（用户）以群分。

期望让每个人都喜欢就注定无法与特定用户发展出更深刻的感情。

回到豆瓣来说，品牌在这一阶段最需要的恰恰是向核心用户强调——“这里是你们的精神世界，豆瓣坚守的初心未变”，而不是稀释这种价值的浓度，用浅白的语言迎合新用户。

3、用广告提升价值交付系数

品牌可以通过广告提升价值交付系数，这符合我在SDi方法论中提出的“价值交付”原则；也就是说，广告不再仅仅是对品牌价值的表达，广告本身可以“承载”价值。

广告承载的价值可以是让人开怀一笑的娱乐性（杜蕾斯的广告），也可以是某种情感共鸣（Newbalance的“致匠心”），与豆瓣的这支“我们的精神角落”一样，这类广告比起单纯的行为支配式广告（买卖二手车，就上瓜子二手车直卖网），由于价值交付系数的提高，从而更容易得到用户的主动介入和传播。特别是在一个信息过载和消费者被赋权的移动互联网时代，就算手握大把预算，价值含量不高的广告也很难再像从前那样获得传播效果（不计成本一掷千金的纯土豪除外）。

但是，消费者行为学当中的另一派观点认为，“价值交付系数”较高的情感广告并不能直接带来促销；比如，我们可能在一种情感共鸣中得到了享受，也愿意主动传播品牌广告，但当我们真要消费这一品牌时又是另外一回事。正如一位“定位”专家所说的——“台湾大众银行的梦骑士广告如此感人，但你会把钱存进大众银行吗？”

宇见认为，要解决好这个问题，让情感广告发挥“价值交付”威力的首要前提，就是要找准品牌功能价值与其情感精神价值之间的“内生”关系。否则，就像我们在“梦骑士”案例中看到的，“老夫聊发少年狂”的情怀让人动容，但回到功能层面，这种情感价值却不能在该品牌提供的产品与服务中找到归依。

它不像在NewBalance“致匠心”广告中，那种专注的匠人情怀可以在手工打造的英美产系列运动鞋当中得到完美的印证契合，而这才是真正的问题所在。

宝马的“悦”传播是另一个代表，长久以来，宝马的功能价值被表达为“终极驾驶机器”，新时期该品牌的升级策略是“悦”，“悦”是一种情感精神价值，但它谈论的核心仍是“驾驭之悦”，是“用自己的双手开创”，这让品牌变得年轻，以区别于那些死气沉沉的大Boss瘫坐在司机驾驶的奔驰车里（开个玩笑，奔驰也很好）；我想说的重点是：一旦我们能够找到从功能到情感的内生关系，保持品牌价值的一致性，那么，情感价值也将有机会为品牌延伸出一个USP（独特销售主张）。

最后回归主题，我们来尝试总结一下，营销人可以从豆瓣“我们的精神角落”这支广告中得到哪些操作上的启发？

1）、广告的基础职能是构建认知，无论功能还是情感型广告，无论它的表达方式和表现形式为何，营销人首先必须明确那个要inception到用户心智中的idea是什么，并坚决简化信息；围绕品牌的价值聚焦，广告中的信息也必须对应到这个焦点。

2）、广告“拒人于千里之外”有时候并非坏事，品牌广告的根基在于维系并发展其与核心用户群的关系，品牌广告有时候并不以取悦大多数为根本目的，却必须能够在自己的核心用户群当中创造强烈的共鸣，努力为那些能更好地理解品牌价值的用户服务，以达到维持品牌价值纯净度与独特性的目的。

（编辑：云计算网_泰州站长网）

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