锤子科技营销团队首次公开分享创意策划干货

对于这次促销的话，后来很多人都知道了，我们在微博上办了一个“互联网软文大赛”。通常想到软文的话，大家都会想到的是商家为了营销做的一些比较灰色的方法，但是没有人会为“软文”专门公开地办一场比赛，所以这个出发点就会很吸引人。

这个点子的起源实际上是我们的同事吴主任，他为坚果写了一篇软文，写了一个爱情故事，然后加入了我们的销售信息，大家看到以后觉得非常好玩，就想到是不是可以以此办一个比赛。而且大家对软文的印象已经形成了，想到软文就会本能觉得不客观，那我们要销售的就是这个，不需要藏着掖着，既能告诉大家降价、在哪儿卖，还能让更多人参与进来，并且有趣。于是就办了一个把“坚果手机直降200元，京东现货发售”的软文大赛，你可以把它安插到任何题材的文章中，小说、诗歌、情书……无论什么题材和形式。

坦率讲，这个活动的传播度比我们预想的要差一些。后来总结了一下，我们觉得可能是在设计活动本身的时候，门槛稍微高了一些。要让网友去构思、写作，再提交，这个其实难度是有的。所以我们也在这个活动之后总结了一下有效的线上活动的传播要求：

第一是门槛要低。这个活动要非常容易参加，比如“天生骄傲”，几乎人人都能参加；

第二是有回报，无论是精神的还是物质的，他通过“天生骄傲”活动不仅能活动精神上的满足感，把之前想表达但又不好意思表达的，通过一个活动表达了出来，而且写得好还有物质奖励，这还不包括别人给他点赞和评论。

换句话说，你要保证参与活动的人在传播中获得认可。被人点赞、被人转发，这些都是传播上的认可。如果符合了这一点，基本也就能实现自发的传播了。

案例四：所有的光芒被看到都需要时间

还有一个例子是在我们推出SmartisanT1一年后，我们要发布一款纪念版的T1，这个版本的手机除了logo和包装换了金色以外，它的配置、价格都没有变。当时老罗给我的任务，让我写一篇文章，目的是让大家对这款手机充满期待，看了就想要。但是对于一个已经发布了一年的手机，达到老罗的要求，其实挺难的。

于是我换了个角度去想，这款手机在这一年里经历了什么？作为这一年初创公司，在这一年里我们可能被非常多的人置疑、不认可，甚至是泼脏水，经历了非常多的坎坷。然后直到一年之后，这款手机超越当时的iphone6，得到了一个国际范围内最重要的工业设计大奖——终于得到了一个认可，于是当时我就抓住情况，通过联系这一年里我们的经历，写了一个宣传文案。

我们看到太阳发出的光需要8分钟，看到海王星折射出的光需要四个小时——这是太阳系里离我们最远的一个星，看到银河系边缘的光需要7.6万年，看到离我们最远的那颗星星发出的光，需要139亿年。

我想营造一个悬念，大家都想知道我在说什么是吧？我想说的其实是最后的那句话：所有的光芒都需要时间才能被看到。

我们手机发布一年了，好的产品在一年之后仍然是好的产品，并且它有足够的理由发出金光。当时因为我们的logo换成了金色，当时这个文案，当然还有后续的文案推出之后呢，很多人受到了情感上的舞动，他就觉得这个手机被赋予了意义。

实际上，这是一个制造悬念的案例，而且它的悬念是递进的，让你在情感上也不断的加深，或者升温，然后你对这个产品越来越渴望。

好，刚才我们总结了我们营销传播的四个关键点：有趣、有悬念、有戏剧性，有价值观。价值观虽然我没有讲，但是大家看到天生骄傲本身就是价值观。这可能是锤子科技这个企业非常特殊、也非常了不起的地方。因为很多企业可能需要做到后面，才会传播自己的价值观，但是锤子科技利用互联网，很早就传播了自己的价值观，这对于很多企业来说是一件奢侈的事情。

大创意

最后，我想和大家分享的是，我们做创意做策划，一定要往大处想，这个什么意思呢？就说其实做创意真的是看天吃饭，因为我们需要等待灵感，想每一个活动都是创造性的劳动，这个工作它不是说我给你时间，就一定能拿出什么样的作品。他需要等，等待灵感，那我们好不容易等到了这个灵感，想了一个活动也非常成功，那它很快就过去了……于是我们下一次做活动的时候还需要等，会陷入这种循环中。于是我们做创意策划可能一生都要在等待中度过，除非你换一份工作。所以我认为我们在想创意之初，就要想它是不是可以复制的，是不是可以延用，这个在广告界应该叫大创意。

举个例子，这是锤子科技发布会的一个传统海报形式，就是我们提一个问题，也算制造悬念。

我每提一个问题你就想知道答案，想知道答案就要看发布会，不断制造悬念。然后我们发布会从前七天开始，每天提一个问题。近几年的发布会一直延用这样的形式，这个就是一个模板，每次都提七个问题。

大家一看这个有什么好处呢？第一是你不用再想新的形式，第二是你延用的越久，越能成为你这个企业的视觉标志，大家一看就知道锤子科技可能又要开发布会了，所以它不断和你企业相互融合，变成你企业的一部分，这就是我们说大的创意。

一个典型的例子是Johnnie Walker，这是一个酒的品牌。这个创意就更厉害了，设计师一个不断向前走的人，大家看到这个就知道是它。它的这个创意沿用了半个世纪之久，象征意味很明显——一个滚滚向前的世界、一个不屈不饶的人、一个坚持不懈的人或一个向前走的人，它可以用得到任何一个题材，任何广告的形式。而且它只要这一个形象就够了，这就是一个典型的大创意。

所以当我们做策划的时候，如果想到了这样一个大创意，那可能好日子就来了。

最后大家一定要记住最重要的那一句话：要有悬念，要戏剧化，要有趣，最好还要有价值观。并且在做策划的时候想想，这个策划里是不是符合了其中的某一点，这个点是否满足了传播的可能性，这就是我想跟大家分享的。