豆瓣广告看不懂？因为它故意用“敌意品牌”营销策略

这几天，社交媒体热议如何评价豆瓣“貌似11年来第一支”品牌广告；现在，让我们先忽略这个“逗你玩儿”的标题，也暂且放下“看懂没看懂”的纠结，并不去讨论“我是否喜欢”的主观态度，仅从营销角度来分析一下豆瓣这支广告背后的策略——豆瓣希望用它做什么？它有可能做到什么？ 我们可以借鉴什么？

1、品牌价值植入——满足个人精神需求的乌托邦

豆瓣这支广告追求什么目标？宇见认为，无论广告使用了多少致敬式的镜头语言，充满隐喻、暗喻，交叉错乱的结构与台词，但其核心策略仍旧是：

inception ——用一种文艺的技法，向用户心智植入品牌价值信息。

至于说为什么要选择这样晦涩的文艺技法，首先，从广告传播角度看，“怎么说”与“我是谁”是高度相关的，由于“表达方式本身就是对品牌价值的注脚”。因此，豆瓣需要借助这种风格，来强调它与主要竞争对手之间的差异。

比如，尽管同样涵盖了“文艺”和“兴趣”，豆瓣广告传递的却是偏主观、个体经验式的信息，男主角甚至会给人留下了一种“遗世独立，羽化而登仙”的怪诞感，但是从品牌识辨度的角度看，这就与较为宽泛的兴趣社交，如“总有新奇在身边”或者“上贴吧 找组织”形成了较大的反差。

“寻找那些志趣相投的朋友”作为一种传统的介入视角，在这支广告中被刻意遮蔽，可以说“我们的精神角落”在一定程度上“干掉”了“社交”，转而全力支撑“自我精神世界”这一概念；这一点比较重要；从广告传递出的信息来看，现在，让人们自由穿梭于自我精神世界才是这件事情的核心！于是豆瓣的品牌价值被锁定在——“一个能满足个人情感精神需求的乌托邦”上。

豆瓣所做的一切，都将围绕着这种对个体精神需要的满足而展开。这可以被解读为豆瓣基于现有业务与竞争现状对自我价值的重新定位（Self-Discovery）。

另外需要注意的一个重要区别是“功能性需求”和“情感精神需求”；比如，围绕书、影、音的“发现”“交流”“讨论”是情感精神层面的交互，“如何快速买到一本书”或者“怎么看一部电影少花钱，多得实惠”则显然不是。

又如，从”豆瓣东西“和”豆瓣市集“的商品选择看，是否承载了特定的情感与精神价值会比其它电商平台更为重要；在这里，用户将商品的功能诉求至于底层，他们更多地在购买商品的历史、情怀、故事或观念；依照《消费者行为学》当中的“角色扮演”理论，他们更多地在考虑这一商品能否帮我们“演好”在现实生活中的那个“角色”，如“我用我的杯子向安迪·沃霍尔表达致敬”，潜台词可能是“我是一个有艺术素养的职业经理人”，或者“我使用的品牌铅笔暗示我是一位在设计上造诣很深的专家”等等；总之，他们在这里所进行的是——情感精神消费。

以用户的“自我精神世界”为商业逻辑的发端，为第一性的定位是豆瓣赖以存在的根基，以及在这个杂乱的互联网环境中保持本色，赢得青睐的关键。

2、为什么拍一支让人看不懂的广告？

但毕竟，这种略显晦涩，同时又抛弃了逻辑性，转以右脑“情感故事”方式介入心智的广告，更容易引起人们的质疑，尤其是——“当他们表示看不懂的时候”；

质疑者或许提出，同样可以进行“自我精神世界”这一定位的inception（概念植入），为什么不选择一个更容易为大众所接受的方式呢？这样晦涩地表达一个意思，能说清楚吗？能唤起用户对品牌的消费（使用）行为吗？

答案是——不能。

换言之，“我们的精神角落”从根本上说并不是一支“态度改变型”和“行为支配型”的广告，它既无意于让不理解豆瓣的人理解豆瓣，也无意于让不喜欢豆瓣的人喜欢豆瓣，它是“只拍给懂的人看”的广告，目的更多在于让那些使用并喜欢豆瓣的深度用户更加热爱这个品牌。

品牌采用这种“拒人于千里之外”的策略，究竟是固执己见还是另有深意呢？

这有点像Youngme Moon在《DIFFERENT-Escaping the Competitive Herd》一书中的“敌意品牌”概念，品牌之所以要采取这样的策略，意在明确地区分开自己与竞争对手的差别，实现一定程度上的“价值净化”。

怎么理解？

简单说，“敌意品牌”的广告总是表现出强烈的态度取向，能够最大程度地迎合一部分人，同时却让另外一部分人“完全摸不着头脑”甚至“很不喜欢”，之所以要这样是因为，随着竞争加剧，品牌与品牌之间差异化越来越少，品牌自身特性越来越模糊的时候，彼此的用户也开始趋同，要让一个品牌再次获得极高的清晰度和独特性的方法，就是区分清楚用户。要努力保持那些能够理解并认同品牌价值的用户的纯净度！

换个说法，“价值净度”得不到保持的结果就是，用户对品牌价值的认知混乱，认同各种价值的用户都存在于一个品牌中，这将促发原本高度认同品牌价值的老用户离开，从长远看，会导致品牌沉沦。

一个未必恰当的比喻，这种情况有点像“你刚买了一件礼服，却发现了一个奇葩买家秀时沮丧万分的心情，和对这个品牌原有价值产生的深刻怀疑”。

毕竟——物（品牌）以类聚，人（用户）以群分。

期望让每个人都喜欢就注定无法与特定用户发展出更深刻的感情。

回到豆瓣来说，品牌在这一阶段最需要的恰恰是向核心用户强调——“这里是你们的精神世界，豆瓣坚守的初心未变”，而不是稀释这种价值的浓度，用浅白的语言迎合新用户。

3、用广告提升价值交付系数

品牌可以通过广告提升价值交付系数，这符合我在SDi方法论中提出的“价值交付”原则；也就是说，广告不再仅仅是对品牌价值的表达，广告本身可以“承载”价值。

（编辑：云计算网_泰州站长网）

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