支付宝这步所谓最臭的棋，我有不同看法

春节的味道慢慢淡下来了，“敬业福”一夜之间也已经是去年的热词了。一波又一波的分析文章轰炸之后，相信你对这些落井下石的观点早已没感觉。作为“业内人”，辩证分析问题的视角是非常重要的。更何况，一开始就看好支付宝的我，觉得支付宝今年的活动通过“全民黑箱”的形式完成了自己新互联时代的初步探索。如果我是蚂蚁金服的老大，我会觉得这个活动已经及格甚至良好了，你呢？

这四个问题会告诉你我为什么会这么觉得。

这应该是几乎所有主流媒体的论调吧。虽然有些媒体“啊哈啊哈”的含糊其辞，但是他们心中肯定是一万只草泥马飘过：傻X支付宝，这下得瑟过头了吧？要不是这逗逼老板不让我写得过分，我黑死你丫的！（以上纯属意淫，如有雷同不胜同情）

让我们静下心来用脑子思考问题……先通过一些图片了解一下产品关注度方面的最基本指数（数据来源：应用雷达）。

App Store近30天排名-支付宝

App Store近3个月排名-支付宝

App Store近30天排名-微信

App Store近3个月排名-微信

简单总结一下四张图说明的问题：

支付宝的被关注程度的基础就很高，在春节活动的刺激下更上一层楼，微信则不瘟不火。（从图中可以看出长期以来，微信的被关注度并不是顶尖的，可能是因为“越亲密，越漠视”的心理在作祟吧）

懂点营销的人都知道，品牌操作出彩的难度跟公司的体量、知名度是直接相关的，越大的公司越难以在市场上翩翩起舞，我们暂时把这个称为“品牌负重”。从这一点上看，支付宝抱了春晚这个大腿。连续8天蝉联AS榜首，而且是在春晚这一全球大热点的黄金预热期中，这是非重金无法完成的任务。不信你问一下身边的小伙伴，微信春节搞了什么活动？除了那个“真正没卵用”的毛玻璃图片和拜年“大头贴”，反正我是没记得什么。

有些人会问：这个关注度又有卵用呢？错！这不是有卵用，而是有大作用。

首先，关注度是比渗透率更苛刻一级的评价参数，可以更微观地评价市场效果。另外，想必大家还记得春节回家“Linda变翠花”的段子吧？春节假期是互联网人向身边的七大姑八大姨安利APP的集中期，这是收获一大批冷启动用户的最好时机。在这个时候的被关注度意味着什么，应该不必多说吧？

女儿教妈妈用手机App的场景

说了这么多，回来总结。支付宝花大钱了吗？花了，2.69亿。这是一个99%的公司都玩不起的游戏，连腾讯都惊呼：支付宝会玩！但是支付宝做出的效果是否真的是“没卵用”，你还这么坚定地觉得吗？

春节活动最容易联想到的是红包（没错，微信把用户思维都惯坏了），然而支付宝用“最无聊”的“集五福”把全国用户耍了个底儿掉。那么，支付宝为什么要放弃全民关注的“红包式”，转而采用全民骂街的“集福式”呢？

首先，红包就是因为其影响力过大才遭到了支付宝的“抛弃”。微信红包这一活动不得不说是产品活动史上最浓墨重彩的一笔，一个春节2亿张银行卡的绑定，支付市场的瞬间逆转，战果硕硕。此役余威过胜，以致微信红包成为了代表红包的全部，“红包=微信红包”的压迫式氛围，成为了支付宝抛弃“红包式”活动的心梗之痛。

百度搜索“抢红包”结果页中支付宝和微信的关键词数（2016.2.19）

其次，红包主题的活动已进入红海阶段。先不说去年铺天盖地的各家各行业的红包活动，单看红包鼻祖——微信的玩法，都显示出了高速发展下的疲态。今年的微信没有再用红包形式做企业优惠券（其实就是变相广告），是因为不想让红包变质的速度过快。虽然今年的红包数量创了历史性的新高，但从微信的春节活动上看，在潜在红包玩家被大比率转化之后的今年，围绕红包策划活动的热度，可能会盛极转衰。

当然，最重要的是支付宝没有沉淀的关系链，这是红包活动的基础。虽然不是春节互动的主体，但支付宝毕竟还是希望用户使用红包的，所以大家才看到了这两年春节支付宝与微信的斗智斗勇，微信对话框、群里“西夏文”满天飞的盛景。但如果支付宝做的活动需要寄生在微信的关系链中，变数不可控的特性是支付宝绝对不可妥协的一点，这也是为什么今年的支付宝春晚互动中会有建立好友关系的目的（注意，好友关系和社交并无直接关系。很多人认为支付宝是要把社交进行到底，我认为这样想过于激进片面，后面详解）。

总之，不能给支付宝春晚互动放弃红包这一决定扣上败笔的帽子，更多地是，这是支付宝团队为了规避活动中途流产风险，不得不做的妥协。

评判一个活动的好坏，用户参与的口碑固然重要，但是活动的效果才是决定活动质量的关键。我们见过太多网上你喷我喷组团喷支付宝春晚活动的吐槽，深刻想一下，假设你是支付宝春晚互动策划团队，你的活动目的达到了吗？

根据易观千帆数据，支付宝App（注意是App,而不是“支付宝用户”）活跃用户由2015年6月份的8078万飞跃到7月份的10158万（对比一下其他亿级用户App的增幅，你会知道这个有多恐怖），最大功臣是支付宝9.0的盛装发布会，这是支付宝走向台前的标志，从此支付宝不再“躲在淘宝背后”了。从这个意义上来说，二次的品牌渗透必不可少。2015年3月，支付宝App活跃用户达到13582万，在如此漂亮的增速曲线下，春晚营销不过是一个顺理成章的品牌渗透过渡而已。

支付宝在春节前后的百度指数变化（移动端）

（编辑：云计算网_泰州站长网）

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