大数据时代 数字化移动互联网运营里的商业秘密

2015年双十一结束后，根据天猫公布的数字，其移动端交易占比为68%，超过了去年的49%的占比。双十一期间其他电商的报告也揭示，移动端交易占比在70%左右。移动互联网正在成为所有商业行为的入口。包括金融行业在内，未来行业的客户竞争一定发生在移动互联网，发生在移动App之上。

根据2014年的数据统计，平均每个中国人每天使用智能手机的时间为104分钟，其中移动App占了78%的时间。2015年这个数据将会增长，其中一二线城市的年轻人，每天智能手机的使用时间超过了180分钟，智能手机的App正在成为所有企业的商业入口、客户入口、数据入口。

增长黑客（growth hacker）一词几年前就在硅谷十分盛行，最早在2010年由 Qualaroo的创始人兼首席执行官Sean Ellis 提出。由Adnrew Chen 在2012年4月发表的一篇文章《Growth Hacker is the new VP marking》引起了大家的关注。在国内由范冰写的一本书《增长黑客》引起广泛关注，这本书受到很多移动运营专家的推崇，成为移动运营的一本实用的工具书。《增长黑客》一书通过很多案例和数据，揭示了数字化移动App运营的商业秘密。

在中国的传统思想中，无规矩不成方圆。理论支撑和方法论是商业行为的框架和指引。现代管理思想和制度基本上都是建立在方法论的基础之上的。我们常常提到的大师级人物，彼得德鲁克、泰勒、麦克尔波顿，菲利普科得勒都是方法论的缔造者。他们的方法论代表了现代管理思想，引领了时代的进步。

在移动运营方面，2A3R理论是经典的方法论，其起源于Dave McClure分享的创业公司海盗指标，被TalkingData引入到移动互联网运营领域后，逐步完善为移动互联网运营的经典方法论。

2A3R是由Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Refer，这几个单词缩写构成，分别对应一款生命周期的5个重要过程，即从获取用户，到提升活跃度，提升留存率，并获取收入，直至最后形成病毒式传播。

2A3R模型指出了移动运营两个核心点.

以用户为中心，以完整的用户生命周期为线索；

把控产品整体的成本/收入关系，用户生命周期价值(LTV)远大于用户获取成本(CAC)就意味着产品运营的成功。

运营App毫无疑问是获取用户（Acquisition），也就是推广，从不同的地方引入更多的用户。如果没有用户，就谈不上运营。

这个阶段是业务的投入期：运营者通过各种推广渠道，以各种方式获取目标用户；通过时间、地域、版本、推广渠道等不同维度来拆解分析新增、总数及增长率，组合各种维度来分析各种营销渠道的用户获取效果以及目标用户分布；对各种营销渠道的效果进行评估，从而更加优化合理的确定投入策略，最小化用户获取成本(CAC)。

新增用户经过沉淀转化为活跃（Activation）用户。活跃用户的绝对数量低，或相对于总用户数量的比例低，说明用户的质量不高，应结合渠道等维度深入分析目标用户群是否准确或者深入分析产品使用是否存在问题。反之，如果很多用户是通过终端预置（刷机）、广告等不同的渠道获得，有很高活跃用户量，则并不能绝对说明用户质量高，产品使用不存在问题，还应当结合其他指标深入分析判断。这些用户是被动地进入App的。如何把他们转化为活跃用户，是运营者面临的第一个问题。

解决了活跃度的问题，又发现了另一个问题：“用户来得快、走得也快”。有时候我们也说是没有用户粘性或者留存。

我们需要可以用于衡量用户粘性和质量的指标，这是一种评判App初期能否留下用户和活跃用户规模增长的手段。从运营来说，我们需要关心的就是哪个渠道效果会更好一些，寻找最佳渠道，持续投入，尽可能降低成本，转化更多用户，使渠道从几十个变成最后几个重点维持，这是需要抉择的，留存率（Retention）是手段之一

获取收入（Revenue）其实是运营最核心的一块。收入增长的因素在移动端愈发明显，移动App重要收入主要的有三种：付费应用、应用购买产品，以及广告。无论是以上哪一种，收入都直接或间接来自用户。所以，前面所提的提高活跃度、提高留存率，对获取收入来说，是必需的基础。用户基数大了，收入才有可能上量。

社交网络的兴起，使得运营增加了一个方面，那就是基于社交网络的病毒式传播，这已经成为获取用户的一个新途径。这种方式的成本很低，而且效果有可能非常好。唯一的前提是产品自身要足够好，有很好的口碑。

传统企业进入到移动互联网运营领域，很难顺利掌握2A3R理论，原因是其团队在意识上有较大的差距，为了让2A3R方法论真正能够帮到企业运营App，TalkingData将2A3R理论扩充为3A3R理论。原有的经典理论框架不变，增加了一个A（awareness），代表意识或者对数字化移动运营的理解力。这个Awareness 贯穿所有运营环节，通过数据采集和分析来完善用户经营、产品经营、渠道经营，最后来打造移动数字化运营的闭环。

3A3R中的意识Awareness对传统企业非常重要，仅仅通过简单的理论培训无法达到效果，需要团队成员参与到移动运营的2A3R的各个环节之中，借鉴移动互联网运营团队的经验和技术。传统企业组织中没有移动运营人员或者叫产品运营人员，现有的团队对移动互联网App运营缺少实战经验。但他们商业敏感度高，熟悉业务，可以依据数据分析来完善产品。移动互联网人员运营人员熟悉数据分析，了解移动互联网用户需求，熟悉统计分析工具，并具有较强的实战经验，利用数据分析来了解客户，产品经营、渠道经营、用户经营提出建议，移动互联网企业可以帮助传统企业经营好App，提升客户体验和激活客户交易。

传统企业如果想取得移动互联网的领先，将移动App打造成其未来主要的商业入口，增加客户粘性，提高客户的活跃率和交易量。建议应该联合移动互联网企业一起运营移动App，利用成熟的工具和方法论来分析客户行为，优化数字广告渠道，改善产品设计，提升客户体验，经营好客户。

数字化移动运营是未来所有企业，包括金融企业必须经历的一个阶段。同具有数据、工具、方法论、数据挖掘和分析能力的移动互联网公司联合运营App，将成为很多金融企业包括互联网金融企业取得移动App运营领先的一个利器，也是短时间赢得市场的一个捷径。

3A3R的方法论有了，企业如果想打造一款令人羡慕的App，经营好用户，从App侧获得较高的收入。企业需要利用数据进行客户和产品分析。移动App统计分析工具可以支撑3A3R方法论的实施，帮助企业实现数据经营的闭环。

PC互联网时代，Google Analysis 和百度统计作为网页分析的主流工具。PV、UV、Traffic Source、Flow Report 称为关键业务指标。这些网页端的统计工具都是以访问为中心，揭示网站的访情况和渠道转化情况。

（编辑：云计算网_泰州站长网）

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