如涵新财报背后的网红经济江湖

如涵CEO冯敏也表示：“我们是第一KOL孵化培养平台中国KOL电子商务部门，建立在KOL孵化的核心卓越能力之上。随着我们的前进，我们将继续扩大和提高我们的KOL池，并探索一些举措，使我们能够与更多的新的和新兴的品牌合作。

由此，对于如涵来说平台上的网红的打造、网红规模的扩张是汲取能量的为生之道，对网红的投资必不可少。

财报显示，如涵第三季度签署的KOL数量累计达到159个，较去年同期的113个增长了44%，覆盖超过2亿的粉丝群体。同时，如涵官方公布：基于KOL的大幅增长，与公司进行广告和营销业务合作的品牌数量也实现了高增长，KOL变现能力提升，合作的品牌数量增加到961个，同比增长91.82%，环比增长13.73%。

如涵目前还是“火的”，但网红KOL人数的增加、粉丝数目的增长意味着成本的增长。如涵要想通过增加网红人数来增强变现能力，就必须承担孵化网红的成本，换而言之，这个支出是必须的但成效却不可知。

如涵的主要支出履约费用、市场营销费用、管理费用，在2020财年第三季度财报数据中，如涵支出的履约费用、管理费用、市场营销费用均同比增长，其中市场营销费用增长幅度最大。

财报数据披露，如涵2020财年第三季度的销售和营销广告费用继续上涨，同比增加24%，与总支出增速持平，高于其他细分费用的增长。

而如涵销售和营销费用正是用于KOL孵化、培养、内容制作和培训的费用，以及相关支持团队，公司平台KOL的人员费用，还有公司的广告、营销和品牌推广活动的费用以及全方位服务模式下的相关运营团队。

如涵大手笔的销售和营销费用于批量孵化网红和营销，以此来支撑因“腻了”而流失的用户和品牌。而用户喜好不定、网红经济变数大，这样的“赌博式”的变现模式过于单一而且风险高。就目前市场发展来说，基于此“烧钱”模式来实现大幅度、可持续的盈利的难度比较大、可能性较低，这也是网红电商企业不得不面对的盈利难题。

花无百日红，达人也是。现阶段90后、00后热忠于网红、综艺，但10后未必有同样的喜好，随着时间的流逝、用户的更新，网红达人终会过气，号召力、带货能力也会随之下降，这时如涵势必要为这些“过气”买单，要么及时用新人顶上，要么就此失去一批用户和品牌商。

总而言之，当红人过气的时间越快，盈利的变数就会越大，如涵为了维持或者扩大市场份额势必会升高引流成本、网红的服务费、佣金等等，而且随着越来越多竞争对手加入后续的供应链的成本也会有所增加。基于支出高负担、盈利高风险，如涵未来或将会和网红一样褪色变得暗淡。

小结

就目前发展态势来看，如涵高增长的势头仍将延续，但居安思危必不可忘。

2020年，受疫情的影响线上市场焕发新机，网红经济迎来了空前的发展。全行业直播买货，全民挣当网红的发展势头，让如涵收益的同时也带来了压力。行业爆发式增长后，便是规范化、标准化、精细化发展，届时网红与品牌之间的精准匹配、营销效果甚至供应链效率的提升，都很容易压垮基础不牢的企业。

而市场历经一番优胜劣汰之后，便会出现一些能与如涵匹敌的对手。考虑到这，如涵高枕无忧的假期结束，备战状态倒计时开始……

文/刘旷公众号，ID：liukuang110

（编辑：云计算网_泰州站长网）

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