营销不是卖产品,而是卖价格
所以,相比于星巴克,雀巢并不算一个真正的品牌。 一个真正意义上的成功品牌,应该是像宗教一样的——能代表某种信仰,某种文化,某种精神。 而要建立这些东西,通常都很需要钱。 钱从哪儿来? 就从高昂的产品毛利中来——把价格定高一些,就是为了把利润空间预支出来,用于开展营销活动,为消费者提供更多的“总体顾客利益”。(包括人员利益,形象利益,心理利益,服务利益等) 而不是单纯为了获取更多的暴利… 另外,最开始把价格定高一些,其实也是为将来做打算——高开低走很简单,低开高走就很难。 假设奔驰出一款价格 20 万的便宜车型,一定能卖的很好——这相当于是在告诉消费者:嘿!现在,你只要花 20 万,就能买一个 50 万牌子的车; 而如果本田出一款价格 50 万的高端车型,就一定卖不好——这相当于是在告诉消费者:嘿!现在,你需要花 50 万才能买到之前 20 万牌子的车,蠢猪。 这也是为什么淘宝上的商家,一般也喜欢先定一个很高的价格,最后再通过“高开低走”的形式把商品卖给更多的人。 低价打赢高价的个案 当然,历史上并不是不存在低价取胜的案例。 不过,低价之所以能成功,绝对不是因为“商家更有良心”,更不是因为“没办法才走低价”,而是因为它们一定在某些方面(如渠道、生产线、盈利模式)具有竞争对手难以效仿的优势。 世界上最成功的低价案例,应该要数沃尔玛了,山姆·沃尔顿就是因为它才当上了美国首富。 那为什么沃尔玛就可以采用低价的形式,击败所有的竞争对手呢? 最主要的原因就在于:与竞争对手相比,沃尔玛管理模式的基本单位是整个网络,而不是单个店面。 传统观点认为,折扣零售店必须选择在人口密度较大的城市地区,山姆·沃尔顿却另辟蹊径——虽然沃尔玛单个门店的规模和选址都不如其他竞争对手,但通过将各个门店组成一个网络,并相互协调库存与物流管理系统,从而大大提高了其运营效率,也进一步降低了成本。 而这种统一管理的模式,是当时其他商超(比如沃尔玛最大的竞争对手——凯马特)无法快速学习的。 包括小米也是同样的道理——在当时,其他手机品牌无法快速将渠道由线下转为线上(这样会损害经销商利益),所以小米才有机会以“超高性价比”的名义异军突起,在线上做得风生水起。 然而,正如上文所述:低价很难形成持续的竞争力,尤其是当竞争对手也能玩低价的时候。 所以小米才会拼命把自己的产业快速扩张到其他领域,即使手机业务不赚钱,也可以靠其他业务来支撑。 另外,并不是说低价就只能以“省多少钱”作为核心卖点。 实际上,“便宜货”也需要营销,也需要打造品牌的无形价值。 还是说小米,它不会说“想省钱,买小米”,而是会说“因为发烧,所以小米”。(无形价值:追求极致的态度) (编辑:云计算网_泰州站长网) 【声明】本站内容均来自网络,其相关言论仅代表作者个人观点,不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利,请及时与联系站长删除相关内容! |