长文｜为什么用户愿意为你的产品付费？

在 2015 年的时候，The Fader 报道了一则关于 Spotify 的重磅新闻：在其 7500 万月活跃用户中，有 2000 万左右是付费用户。

26.6% 的转化率对于免费增值产品来说是令人难以置信的。正如 Jason Chen 所说:

「如果说免费用户到收费用户的转化率可以达到 4%，那就已经可以说是很不错了，比如 DropBox。但是通常来说，转化率一般都处于 1% 上下浮动，这还是用户十分活跃的情况下才会达到。」

如果说 1% 是普遍的水准，然后 DropBox 4% 的转化率是非常不错的话，那 26.6% 绝对可以称的上是令人匪夷所思了。

至于用户留存率，80% 的用户（包括免费用户和付费用户）每周都会多次使用 Spotify。

我写这篇文章的原因在于我在使用 Spotify 仅仅 11 天后，就成为了它的付费用户（似乎我当时还经历了一个 7 天 A/B 测试的试用阶段）。所以，我想从产品、用户体验和市场运营的视角来真正探究一下其中深层次的原因，究竟是什么导致了 Spotify 有如此大的魔力让用户乐意为其付费。

所以，出于这次研究的目的，我又重新注册了一个账号。

我用了一个新账号并且从一个新用户的视角来使用 Spotify，一个个去剖析那些容易激发用户付费的诱因，并调查这些诱因是如何保证如此高的转化率以及用户留存率。

在我们开始前，我们需要留意一点:_ Slack 也因为它那令人咋舌的用户转化率而出名，最新的数据显示它们的转化率达到了 30% 左右。但要注意的是，Slack 是一个 B2B 软件，它的用户群体相对来说是付费能力和意愿比较强的高端用户。但是Spotify 有超过 20%的用户是处于 13 到 18 岁年龄段。与企业精英不惜代价寻找一种合适的解决方案相比，这个年龄段的用户一般能成为付费用户的可能性很低的…所以，Spotify 真的很令人难以置信。

步骤 1：减少使用障碍，通过 Facebook 注册来形成病毒式营销

Spotfiy 通过 Facebook 获取信息的注册方法是令人称道的。对于那些已经在手机上登录 Facebook 的用户来说，这种注册方式可以直接从 Facebook 获取你的用户数据，意味着你就不用再笨拙地输入你的邮件地址和密码。这无疑会减少用户注册账号的抵触心理。

只要仅仅一次点击，允许数据导入，你就注册成功了。

除了作为一种注册方式以外，导入 Facebook 的数据还完成了其余两件事：

将用户的喜好展示给他们的朋友 可以让你的朋友了解 Spotify，并吸引他们也来注册使用 Spotify

正如 Helpshift 所说

80% 的手机用户拥有 Facebook 账户。所以，当一个应用的注册只需要轻轻点击蓝色按钮的时候，用户的转化率瞬间就能有 20% 的提升。

所以使用 Facebook 进行注册，对于 Spotify 的营销来说是起了一个非常关键的作用。正如报道中所说的那样，每一个付费用户都带来了3个免费用户

步骤 2：精挑细选的播放列表可以满足特定的需求

Spotify 的目的就是帮助用户发现音乐。它在你初次使用的时候会鼓励你使用它“精心调配”的播放列表。

通过选择一个包含你熟悉歌曲的播放列表，或者一个和你品味相契合的主题，Spotify 会循环播放这些歌，并在其中穿插播放一些你所不了解的歌。

对于一首喜爱却又不了解的歌，人们通常的反应是会去寻找这首歌的歌手、所属专辑或者其他具有相似特征的播放列表。这种寻找的流程在 Spotify 的应用中被设计的极其简单，并且会被推荐到你看到的第一屏当中。

步骤3：Spotify 会强调歌曲和你息息相关的

首页下面是根据心情情况和流派推荐的播放列表。作为一名有音乐文化背景的研究生，我了解到人们听音乐的根本原因在于音乐能够加强情感共鸣。最好的音乐作曲家，如 Lester Bangs，就曾写到这样的乐评:音乐就像一剂猛药，伴随并强化着你的听音乐体验。

Spotify 通过一些描述性的分类，并在其中播放与描述非常贴切的音乐来引发共鸣，让听众产生一种“音乐就是我人生不可分割的轨迹”、或“这就是我现在的感受”的心境。

比如在 Chill 心情分类中可以找到一些让你冷静下来的歌曲，每首歌曲又会与地点、’亚情绪’及个人听歌品味相契合。

歌曲列表包含艺术、排版以及文案。这些东西对于拥有不同审美的用户来说充满诱惑力。因此对用户来说，很容易就会忽略掉那些不重要的。然后立刻识别出那些诉诸于你的音乐。

通过鼓励你多使用播放列表，并将其和你平时的生活习惯紧紧联系到一起，Spotify 就会变得越来越智能：成为一个能够生成适应任何场景的音乐播放器。构建一个能融入用户日常生活习惯的产品是一个非常有效提升用户留存率的方法。而 Spotify 又采用了非常人性化的手段来达成这个目的：通过理解你听音乐时候的场景和心情。比如你聚会时听得音乐；抑或是跑步、学习时听的音乐。一旦你因为这些目的使用过一次播放列表，当失去它的时候你就会非常想念它。

步骤4：你把应用“培养”得迎合你的喜好，就相当于做了一笔投资。

我之前看过一篇关于 Flipboard 的入职流程的分析，让用户将应用“培养”

成迎合他们自身的喜好是一个久经考验能够提升用户留存率的办法。因为在这个过程中，用户相当于在应用内做了一笔“投资”：如果他们不升级成付费用户，就意味着他们之前所耗费的精力和时间都白白浪费了。

Spotify 也采用了这个策略。他们的做法是允许用户将音乐存储到自己的账户中、建立自己的音乐合集、通过 Facebook 以及Spotify 自己的社交网络和朋友进行分享。

当然，这种投资并是金钱投资，因此你不会感到是被强制消费了。（事实上，现在如果还采用收费合同来绑定用户的行为是不能被容忍的）。但是这种投资对于个人来说，却显得更为重要，因为这是一种跟时间相关的投资，每个人都很珍惜时间，不是吗?

（编辑：云计算网_泰州站长网）

【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容!