从知乎想用“值乎”阻截对手 看3品牌在用户心智中的营销战

这一系列广告中都有这样一行统一描述——“4亿用户正在使用的资讯阅读APP”，而这恰恰是今日头条在用户心智中不能聚焦的一个麻烦。具体而言，起家于新闻客户端时期的今日头条，还没有意识到它今天所面临的其实是和“陌陌”一样的难题——如何在用户心智中重新建立形象和建立新的认知焦点。

横跨了传统媒体、新媒体与自媒体，PGC与UGC，B2C与C2C，从杂乱的内容源和不同形态的内容形态（文字、音频、视频；新闻资讯、观点、八卦、段子、周边）一应俱全，今日头条反而越来越说不清楚它所代表的价值究竟是什么，而仍然把自己定义为“资讯阅读APP”，无论对于内容生产者还是用户而言，从认知上就首先阻碍了更想做好的新媒体和自媒体业务的进入。

在对用户的心智管理上，今日头条应该借鉴阿里的做法：B2B的阿里巴巴，B2C的天猫和C2C的淘宝，彼此泾渭分明。不同的业务形态，不同的价值所对应的应该是一个不同的品牌。

当现有产品越来越复杂，很难为它找出一个核心的时候，正确的做法往往不是寻找一个更大更空泛的概括来包裹，不是玩命地去给产品做加法，使其臃肿，而是想办法通过做减法，尽可能使原有产品保持简单，保持聚焦，保持让用户可以对它有一个准确的理解，再同步思考针对希望进入的新市场，准备迭代的新功能和新内容，适时推出一个新品牌。

从这个角度来看，今日头条没有在最合适的时间，为新媒体和自媒体的内容业务推出一个独立运营的新品牌，与原有的APP形成矩阵式发展，是一个战略上的失误。而这个失误又导致了在后端的“价值表达”环节，该品牌很难在用户心智中界定出一个区别于其它传统新闻客户端产品的焦点，吸引到更多新媒体、自媒体的内容创建者和消费者，并据此建立起认知优势。

这是该品牌接下来必须去思考并解决好的一个问题。

（编辑：云计算网_泰州站长网）

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