从知乎想用“值乎”阻截对手 看3品牌在用户心智中的营销战

这两者的显著区别在于，在一个信息嘈杂、超载并过渡免费的移动环境中，对用户真正有益的价值，有益的知识，并不是在“Konwledge”层面上去谈的“知”，而更多应该是在“Experience”层面去谈的“知”，在“Insight”层面所谈的“知”以及在“Timing”层面上去谈的“知”。

简言之，知乎所谈的知，不应该是“为学日益”所谈的知，而恰巧应该是“为道日损”所谈的知。对信息本身的追求应该让位于经验、洞察与跟人休戚相关的见识。

这种仅仅存在于当下的知，这种在高速流变的世界中，应对不确定世界的瞬间确定，更像是一种“反射”模式，就好像“张小龙在2016微信发布会当天总结心路历程然后向产品经理们推荐出来一本新书” 一样，才更有可能帮助知乎在未来牢牢占据用户心智中的一个焦点。

而带着这样的假设看“值乎”，则发现它刚好处于这些思考的源头。

此为其三。

宇见认为，“轻知识”与“定制化”或许是未来知乎“价值发现”的两个重要支点，其中，“轻”一方面相对于信息交互更充分的线下体验而言，另一方面则是相对于在信息超载的媒体环境下，如何通过因人而异的经验、洞察与见识，让知识更轻，让知识更可能直接作用于用户的生活与实践而言。

另一方面，未来知乎可能会从单纯的一对多（围观点赞）模式，走向多对一甚至一对一（值乎、问题定制回答等），可定制的信息服务或将是知乎商业化的理想选择。

今天我们再将主题稍做延展，多谈一点：从不同的广告表达，我们能够看出不同品牌，对自身核心价值以及希望向用户植入什么信息所进行的思考，与其思考水平。

我们仍然讨论不同内容平台的SDi问题。从知乎、豆瓣、今日头条这3个存在着宽泛竞争关系的内容平台，在最近一年各自操作的一轮大规模广告投放来看，不用关注数据也能得出一个大体判断——豆瓣的广告效果将最好，知乎稍差，今日头条就要更差一些。

首先从广告策略上来分析，豆瓣和知乎都在最近一轮投放中使用了“敌意品牌”的营销策略，有意提高门槛，增加信息识别难度，通过大范围的广告“筛选”出符合自己要求的用户：更“懂”自己并能与之情绪共鸣的用户（豆瓣，故意使用晦涩的表达技法）；更多好奇心和探索欲的用户（知乎，虽然看不懂广告但是会去搜索和体验）。

这两个品牌所使用的，用广告筛选用户的营销策略，有别于传统的投放逻辑，不止于追求扩大用户规模，还要杜绝被吸引来的用户可能产出“工业废水”。

相反，今日头条的广告策略使用了嵌入不同场景的“对话体”，本身是一种“对不同人，说不同话”的多表达输出，再通过趣味对比增加广告的话题传播性。对用户基本上属于“来者不拒”的“照单全收”，没有像豆瓣和知乎那样有意区隔了部分用户。这是各自产品属性和营销目标所决定的策略，到这里，只能说三个品牌的策略各不相同，倒还不能说有什么高下之分。

但更关键的问题是在广告要向用户植入什么信息这个部分。

“我们的精神角落”比较完美地概括了豆瓣的价值发现，这种概括从情感贯穿到功能上的支撑。

知乎的广告过渡留恋了功能性描述：“认真的问答社区”就好像红牛推出一则广告，主旨句写着“给力的功能型饮料”一样，它能起到什么效果？重要的不仅是突出独特品类，更要凸显独特价值；如前所述，知乎没有去谈论它是哪种“知”，没有在用户心智中找到一个真正有份量的，有差异化的焦点并生成表达，这是比“我们的精神角落”弱一些的原因。

再看今日头条，如果说知乎的表达虽弱，但至少还有一个“点”，今日头条的广告则几乎没有任何焦点，这一系列广告所传达的信息归总起来可以说就是——“有事儿没事儿，看今日头条”，既没有说How（产品特性，看什么？）也没有说Why（独特价值，为什么要看？看了得到什么？），那么它指望用户看完后能留下什么印象？又能记住点什么呢？

（编辑：云计算网_泰州站长网）

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