"内忧外患"的如涵电商如何摆脱"KOL魔咒"？

4月27日，爆出绯闻的蒋凡终于迎来了阿里的"重罚"，阿里内部调查组确认：阿里在2016年投资如涵电商的决策与蒋凡无关；蒋凡对如涵电商、张大奕所有淘宝、天猫店铺的经营活动并无任何利益输送行为。

至此，官方定论似乎意在快速息事宁人，在此之后，蒋凡仍然掌管着淘宝的核心业务。不过对如涵来说，如何做好网红电商的生意这个难题依然待解。

公开资料显示，如涵电商成立于2014年，前身为冯敏创办的淘宝店铺"莉贝琳"，在2015年转型为如涵电商，专注KOL孵化业务。

据天眼查信息显示，2019年4月，如涵控股在纳斯达克IPO，首轮募资1.5亿元。

自上市以来，以KOL电商起家的如涵在资本的期望下，一直都希望创造无数个"张大奕"，而创造无数个"张大奕"也似乎成为了如涵的一个"魔咒"，始终缠绕其身，挥之不去。

"内忧外患"之下，如涵举步维艰

为了批量制造"张大奕"，如涵的网红营销费用在2016年第二季度到2018年第四季度，增加了8倍，人均网红营销费用在2018年第四季度为每人63万元。可惜事与愿违，大量的资金就像打了水漂，也没见到第二个"张大奕"。花那么多钱却培养不出新的kol，也就不难理解如涵亏损的原因了。

根据此前如涵发布的财报显示，其2017财年净亏损为4010万元；2018年亏损7235万元（毛利为3亿元，其中履约费用1亿元，营销费用1.46亿元，综合管理费用1.3亿元，其他营收71万元）；2018财年净亏损为人民币9000万元；2019 财年前三季度亏损扩大120%至5750万元。

如涵将手中的签约网红分为三类：顶级KOL、成长KOL以及新兴KOL，然而整个公司的运作只能靠头部网红张大奕的巨额收入维持。

2017财年、2018财年以及2019财年的前三季度，张大奕个人每年分别为如涵贡献了49.6%、51%和44.9%的GMV，以及50.8%、52.4%、53.5%的收入。由于头部主播对供应链的议价能力也过于强大，但对于平台来说，过度依赖张大奕，终将导致平台本身失衡。

公司过于依靠张大奕，也让张大奕拥有了网红之外的身份。2019年4月如涵电商赴美上市，成为国内第一个在纳斯达克上市的网红电商，张大奕也从网红转型为高管，成为如涵的CMO和股东。

连年亏损以及对头部KOL的依赖之外，如涵的营收增长速度也正在急速放缓。

公开资料显示，2018财年，如涵的营收同比增长64%，而2019财年，其同比增长仅为15.39%，增速骤降的情况下不知道还有哪位投资者来接盘，反正去年5 月，阿里巴巴、君联资本、赛富投资、昆仑万维、远镜创投、启明创投、钟鼎资本已经退出了如涵的股东行列。

如涵电商不仅面临着"内忧"，还有严重的"外患"。

上市后的如涵电商把自己定位为"KOL电商第一股"，然而首日交易完结后，如涵电商的股价大跌37.2％，从12.5美元的发行价到7.85美元。上市一周后，如涵股价持续下跌至6.08美元。之后最低下探到3.09美元，市值一度蒸发75%，只留下了一地鸡毛......

这还不算完，在2019年10月，美通社发布了一则Bernstein Liebhard LLP的声明，该律所称将代表购买如涵控股美国存托凭证的投资者发起集体诉讼，对如涵控股进行调查并寻求索赔。如涵被指招股说明书中存在虚假、误导性声明或未披露的信息。这说明公司的运营体制仍处于不健全状态。

而由于最近的蒋凡绯闻，如涵电商再次"躺枪"。4月17日，受舆论影响的如涵电商股价已经连续两日跌幅达到14.91%，市值缩水超过3.5亿人民币，4月20日，如涵股价进一步下跌，跌幅达9.14%，直到阿里调查结果出现，如涵电商股价才有所回升。

如涵"八十一难"之后，"真经"何在？

张大奕这样的头部KOL也不可能永远维持热度，对于广大网红们来说，想要持续吸金并不容易。在如今这样一个信息大爆炸的时代，最不缺的就是网红，最容易中道崩殂的也是网红。如涵的网红制造计划进展不顺，未来靠什么支撑企业发展呢？

如涵本质上是一个技术服务公司，其核心业务有两个，一是KOL的打造与运营，二是品类和供应链的管理。想要取得"真经"，网红方面是如涵的重中之重。

打造KOL一定要"定位准"、"内容精"

寻找其他方向的突破并不意味着放弃自己原本的业务，不过需要清醒认识到打造KOL的关键。

网红本身其实也是一个标签，代表的是一类爱好、性格、乃至思想。并由此为索引聚集粉丝形成一个社群，所以网红也是粉丝群体的一个象征性符号，或是社群人格的体现。所以网红打造一定要找准自己的定位，像我们想到李佳琦就是"口红一哥"一样，提到薇娅就是"带货女王"。

人们并不需要太多重复的"标签"和"符号"，只要最精准、最有代表性的那个就足够了，所以内容一定要精，实力一定要硬。这一点在体育领域有着明显的体现，如果不是资深的足球迷，当今足球界除了C罗和梅西，你还认识其他足球明星吗？

KOL与KOC电商双向发展，降低头部效应

在头部效应方面，淘宝直播就是一个典型的例子。2019年的天猫"双11"，薇娅、李佳琦与第三名之间的差距非常明显。而其中带货能力前10的KOL占据了机构大盘75%的流量和80%的成交额。淘宝直播面临着最严重的KOL断层。

KOL相比于KOC，面对的粉丝群体规模要大得多，KOL带货利用更多的是粉丝经济，是出于用户的感性消费，而KOC本身作为"发烧友"使用理性分析触达消费；KOL卖货会带有很多商业化色彩，在互动时会有一些功利性行为。而KOC介绍商品更多地从实用性出发，前者从一开始就带有了感情色彩，终究是缺乏一些客观，但是KOC可以弥补。

任何一个商业模式都是一个由客户价值、企业资源和能力、盈利方式构成的三维立体模式。以此我们可以认为建立在粉丝经济下的KOL电商，其流量价值是建立在这些头部KOL身上，企业的资源和能力、盈利方式也是建立在这些头部KOL身上，KOL资源一旦流失对于平台就意味着流量的流失。

虽然KOC针对的是小部分人群，但它相对于网红有一个不可忽视的优势，就是可以批量化生产。从目前快手、哔哩哔哩等视频平台的KOC越来越多也可以发现。此外，还有一些奉行S2b2c的社交电商平台也在发力KOC经济。

两者双向发展，"两条腿一起走路"，相信如涵可以走的更远。

"巧借"东风，亦需善"无米之炊"

网红的打造和运营都需要耗费相当多的时间和精力，而且这一过程中还伴随着很多偶然的因素，风险很高。真正有价值的张大奕们往往是"熊猫血"，在网红经济里面"二八效应"极为凸显。但是通过对自带流量的大V进行"网红包装"，则可以剩下很多环节，从而降低风险。

（编辑：云计算网_泰州站长网）

【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容!