Fresh 果 | “华盛顿苹果”：以关联传播创造无限品牌空

【导读】产品，往往被视作品牌运动的核心。在“华盛顿”看来，“以产品为核心”却并不一定意味着正面围绕产品进行传播与推广。它没有像“新奇士”一样不断为橙子和柠檬推出平面广告，也没有如“爱达荷”一般大兴举办土豆节，而是围绕苹果进行超越了消费者购买层面的联想，使“华盛顿”苹果得以多角度地进入日常生活，也让人们理解苹果、爱上苹果，形成不断延伸与拓展的立体品牌空间。

虽然国度不同，但是，农业的基本特征相同。农业品牌研究中心特推出【Fresh 果】专题，对具有典范意义的果业品牌，如美国的华盛顿苹果、新奇士橙，新西兰的“ZESPRI”奇异果，中国内地的赣南脐橙等品牌进行研究，并将之呈现给有志于打造农产品品牌的人们。

华盛顿是美国的首都，是著名的“水果之乡”，更是世界级的著名苹果出口基地。生于这片土地之上的苹果，无论是甜度、色泽、个头肉质还是养分，都比同类更胜一筹。此外，华盛顿苹果能够实现安全、新鲜的全年供应，几乎时刻如刚摘下时一般香甜爽脆。

华盛顿苹果的品牌宣传语为“No other apple comes close”（没有其他苹果可媲美），字里行间皆流露着“苹果王者”的自信与霸气。

一直以来，华盛顿州的苹果产量都居全国之首。保守估计，目前产自华盛顿州的苹果，分别约占美国本土市场和出口市场份额的50%和90%，可谓“笑傲江湖”。

WAC与“华盛顿苹果”的诞生

华盛顿州苹果产业发展史上有两个具有里程碑意义的事件：行业协会的建立和“华盛顿苹果”区域公用品牌的形成。（下文中出现的“华盛顿”，均指该区域公用品牌，而产品全称为“‘华盛顿’苹果”。）

随着产业规模的发展壮大，当地果农逐渐意识到了分散经营的弊端，发挥地方优势、增强区域凝聚力迫在眉睫。1937年，华盛顿州议会通过了有关决议，美国华盛顿州苹果协会（Washington Apple Commission，缩写“WAC”，以下简称“WAC”）宣告成立。

一经成立，协会便开始着手推广使用“华盛顿”这一标识。于是，华盛顿苹果，开始了区域产品的品牌化运作。

“华盛顿”牌的logo图样

种植者、行业协会与政府三者之间各司其职，关系明朗。

种植者、行业协会与政府之间的关系

作为美国规模最大、历史最长的行业协会之一，WAC如今已在30多个国家和地区设立代表机构及开展营销计划，成为当仁不让的品牌推广主体。

WAC在世界范围的规模

“华盛顿”的品牌道路看似寻常，“区域品牌+行业协会”的模式也为他人所用。但在品牌经营阶段，我们却能看到由一个苹果所引发的创意联想。

关联营销传播

所谓关联营销传播,指的是基于产品之上的合理联想，寻找产品与某一事物可能产生的交集，强化产品与事物之间的联系的营销传播策略。普通营销犹如绘制同心圆，仅局限于一维的平面；关联营销传播则如同制造圆球体，通过产品与外围不同层面的交叉，形成三维空间。

可。

“华盛顿苹果”的关联营销传播

“华盛顿”品牌的智慧，高度浓缩于“关联营销传播”的策略之中。在“华盛顿”的关联营销中，有两条清晰的主轴贯穿始终。

“华盛顿”苹果品牌的两大关联轴

如图所示，“华盛顿”苹果从“健康”出发，为产品创造了第一条关联轴，并延伸至“食谱”，即“健康轴”。

第二条关联轴除首尾之外，其余部分都是“隐性”的。华盛顿苹果将消费对象细分后，划定了一个能联结多个人群的部分——儿童。苹果之于儿童，严格地说是一种“被消费”（多为父母、兄长、老人买苹果给儿童吃），因而具有经济实力的成人才是华盛顿苹果真正想触及的目标，儿童主要是发挥着“纽带”的作用，即“儿童轴”。

“健康轴”旨在推动培养大众对华盛顿苹果的日常消费习惯，逐步使品牌融入人们的健康生活观念；“儿童轴”旨在调动儿童对华盛顿苹果的兴趣，进而扩及至全家对品牌的喜爱与忠诚。华盛顿苹果充分依仗联想的力量，让苹果不仅仅是一种水果，也让消费者除了购买苹果之外，去理解苹果、爱上苹果，更能在提及苹果之时，首先联想到“华盛顿”品牌。

“健康轴”：两步曲锁定健康生活

WAC的关于“健康轴”的营销传播活动以“生活方式”为分界线，分为两部分。

1、健康生活：从概念到流行

（编辑：云计算网_泰州站长网）

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