淘品牌后生存时代，除了“绑架”网红还该干啥？

如今的电商已是个传统行业，依托淘宝商城成长起来的那些淘品牌依次上演了各自的兴亡记，如初裂帛并购天使之城，森马20亿元收购GXG，更多的如麦包包、绿盒子、芳草集等明星淘品牌或“出淘”或衰落。淘品牌似乎正陷入集体沉沦境地，只有韩都衣舍、裂帛、新农哥、歌瑞尔等少数几个品牌仍在继续前行。不可否认，淘品牌是淘宝流量红利的产物，但当红利渐失，微商、跨界电商、农村电商、网红电商等新生态前仆后继时，淘品牌如何才能在这次震荡和洗牌中跨过所谓的“生死线”，又如何才能获得重生？

淘品牌，凤凰需要涅槃

淘品牌本是指那些在天猫平台上诞生成长的年轻品牌，我们也或多或少接触过那些在各个细分领域的佼佼者，如：

叫我主流风，我是OSA，白领时尚引导者

叫我棉麻风，我是茵曼，棉麻艺术家

叫我纯天然，我是芳草集，植物首创护肤理念者

叫我度假风，我是斯波帝卡，轻松自然慢生活

叫我坚果达人，我是新农哥，坚果我要新农哥

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大量的淘品牌在此阶段完成了财富的原始积累，但当淘品牌正式更名为天猫原创，当淘宝商城易名天猫，大批传统线下品牌强势涌入后，天猫流量资源向大品牌倾斜，淘品牌们就开始遭遇品牌和流量的双重挤压。拿这几年天猫“双十一”服饰类目的排名数据看：2013年，天猫女装中，传统品牌与淘品牌销量前10名中各占5席。2014年，女装中，优衣库仅次于韩都衣舍排在第二，传统品牌在前六名中占据3个名额，而在男装中传统品牌则“一统天下”。2015年，优衣库成为服饰类目的大满贯，女装中前五名只留下韩都衣舍一家淘品牌。甚至在天猫单店销售排名前20名中，仅有林氏木业、韩都衣舍为淘品牌，优衣库、海尔、格力、杰克琼斯、森马等传统品牌取得压倒性优势。

这一方面是因为越来越多的传统企业慢慢转变思路，学会了淘品牌这套运营规则，亚马逊、国美、当当等电商企业也入驻天猫，他们具备超强的流量抢夺冲动和能力，且天猫流量增长已趋缓并开始向他们倾斜。另一方面是因为早期的淘品牌多仍停留在“淘便宜”阶段，供应链能力弱，产品同质化严重，且无品牌规划，当流量红利消失，短板就被暴露。

更为重要的是消费者的网购模式发生了变化：由原来的价格敏感变为了时间敏感；逐步放弃了高性价比而追求更高品质；时尚和健康成为了新的消费驱动力；随着精神和思想意识的提高，越来越多的人愿意为好的内容付费等等，这就催生了跨境电商、网红电商等电商新模式。同时卖家与人之间开始强调价值观的输出，追求高品质极致表现的工匠精神模式开始被呼唤出来。淘品牌无疑面临着前所未有的危机，淘品牌这群凤凰需要涅槃重生，重建品牌价值。

电商网红化，这些你都该学会

虽不信“站在风口，猪都能飞起来”，但若能享受红利，品牌发展自然事半功倍。如今品牌日趋人格化，网红经济大行其道，能充分利用碎片化时间高频影响客户的品牌更易脱颖而出，所以淘品牌首先需要“绑架”网红实现品牌人格化，尝试公司媒体化路线。这不再是在被动适应电商社交化，而是要主动拥抱网红电商，充分发挥其低成本和强变现能力的优势，实现从0到1的飞跃。关于网红电商，淘品牌们至少要懂得这些。

１、认清网红现象本质是粉丝经济个体去中心化，优势在于粉丝的转化率，网红的崛起与网民的审美、审丑、娱乐、刺激、偷窥、臆想以及看客等心理相契合 。但网红电商的前提仍是工业化和产业化操作，不是所有的行业都要电商网红化，服装、旅游、美妆(化妆品)、母婴产品等类目更值得尝试借力网红。 

２、不是只有傻甜白、瓜子脸、大长腿才是网红，猫、狗、公仔、企业领导人都能成为网红，马云和刘强东也都是在利用个人魅力为企业做背书。但电商网红化仍需要扎实的供应链基础，并且供应链要与商品企划、营销企划共同协调发展，网红甚至是供应链的前端，淘品牌不仅需要不断寻找培育合适网红，储备网红资源，还需要持续帮助其包装吸粉，持续关注粉丝黏性、变现能力。

３、细节定成败，有一些小事可以注意。比如内容上定期更新发布，培养用户阅读习惯。销售上，最好采用非标品限时限量的闪购模式。需根据粉丝基数和粘度控制库存深度，售完即止，不可念战。即便建立了深度粘性，抢购场景的建立和通知不是问题，但用户的期望值满足仍要做好控制，不能涸泽而渔。当然可根据不同平台设计导流方式，如微博通过店铺链接、微博橱窗导入电商平台，微信通过公众号链接店铺吸引社交流量，多平台导流强化店铺盈利能力。

４、定位向上、传播向下，淘品牌需放低姿态，借助社交媒体的杠杆、通过明星CEO+产品文化，尝试品牌动漫化、传播娱乐化，打造粉丝认同感，鼓励粉丝分享，完成粉丝文化的传播和消费闭环，突显企业特色、营造企业形象、拉近企业与消费者距离的同时，放大粉丝经济效应，填补短板，引爆话题，强化内容输出，将服务加入关系链，扩大企业社交半径。

而这一切都不是一蹴而就，也不是只靠天生，淘品牌大可去试，未来在路上。

不甘沉沦，还该干点啥？

除此之外，产品深挖、内容再造、流量入口细分、品牌重塑都可能是淘品牌突出重围的利刃，但响铃认为至少这三件迫在眉睫。

一、强补产品能力，向价格营销战说NO

淘宝副总裁张勤之前揭示了2016年淘宝网的三大发展策略——个性化定制、云导购、C2B2M。其中定制化强调的就是产品开发能力。这一是因为淘品牌原来靠新客拉动的粗放式增长是虚胖，需要不断打广告、买流量，营销成本巨大；二是依赖价格战的淘品牌无品牌溢价也无用户粘性。随着时间的推移，通过打折增加的销售额就不会再增长，反而会使得品牌逐渐走下坡路。

所以淘品牌只有强化产品能力，向价格战说NO才可能建立自己的竞争壁垒，其中产品能力包括产品开发能力和产品整合能力，没有产品开发能力的淘品牌只是个倒买倒卖的网络贩子，直接的结果是产品同质化后陷入价格战的死循环，新农哥自己研发，用自然食材提取物代替化学添加剂，从罗汉果和甜叶菊中提取甜，从牛奶中提取香，从果蔬中提取鲜，开发出新的“孕妇系列”，为的是更加精准定位孕妇群体，强化健康从而强化用户认知，提升产品竞争力。

（编辑：云计算网_泰州站长网）

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