阿凡题联合粉丝玩造节 数十万四叶草表白TFBOYS

其中TFBOYS代言的舒肤佳就犯了这个错，舒肤佳的宣传图被唯饭发现，王源比另外两名成员靠后，且尺寸小了一号。一时之间，粉丝炸了锅，反感舒肤佳并要求给与解释。类似这样的危机还有近期最火的农夫山泉代言，权志龙茶π产品定制危机。

故此，在进行粉丝经济营销的时候务必要做到公平公正，不是偏颇，不然分分钟都是有危机的。与此同时，综合以上案例也能看出，品牌在“粉丝经济”的营销上，也必须要符合三个元素：亲和力、参与感（代入感）、强价值性。

首先，必须具有“亲和力”，情感寄托才会不反感

营销的前提是消费者的不反感，必须有亲和力，才能够实现品牌和粉丝之间的情感维系，才能够使得营销行为成为可持续的行为。

以阿凡题的“史上首次TFBOYS粉丝人口大普查”“523（我爱三小只）”为例分析：

粉丝人口普查是将镜头对准了普通的粉丝，并且通过在考试前期的强势露出，加上教育的互动，以此博得学生粉丝的追捧；而523（我爱三小只）节日，则是主打情感，以回归的方式，联动千万粉丝一起刷流量刷话题，在仪式感中顺带给偶像争取多一些户外广告牌。新浪微博该话题页面显示，阅读数目前已过4000万。

其次，参与感要强，场景代入让用户有共鸣性

网络时代营销的最大特点是什么？自然是互动姓。这个互动性不是指你在微博等社交平台上面的水军转发和评论——如何引发互动，自然要让用户有了场景带入，产生共鸣，用户才会乐意参与和互动。

以士力架的《备考饿货降妖记》案例分析，就是采用的针对考试季的的应考学生，主打场景问题式营销，加上娱乐恶搞的方式，让用户有种身临其境的感觉。所以这个营销代入感很强，用户也愿意主动的分享，最终播放量很快就破亿。

第三，营销参与的各方还要有“强价值性”

有效营销一定是有价值的。换句话说，是将有价值的品牌推荐给用户和粉丝的。

价值是多层次的，强价值性的价值是：明星的价值、产品的价值、粉丝自身购买后产生的价值三者都达到很高的价值，才是强价值性。这点上来看，OPPO和舒肤佳则属于弱价值，因为用户使用oppo和舒肤佳并不能给“粉丝群体”带来价值的提升。果不其然，舒肤佳的定制款在上线当天便由于预约量不足一百而下架。

强价值性体现最明显的案例无疑是阿凡题：明星的价值在于代言的积极向上，爱学习；产品的价值，在于给适龄的用户和粉丝提供学习上的帮助，包括给明星本身；而粉丝购买后，很有可能也提升了知识的储备和应试的能力。这就是强价值的最佳体现——必须要做到粉丝与明星、产品三方互促互进。

三

粉丝经济的边际效用

粉丝与明星以及产品的内部生态和转化环节

粉丝，一定是针对某个固定 IP 的用户群体，而这个用户群体扮演的角色在每个环节都起到决定性的作用，甚至由此延伸出一个内部生态。

从上面生态图看出，产品、明星、粉丝、品牌都是围绕一个核心“粉丝关系管理”（FRM）。粉丝关系管理尤为重要，是把握产品成功与否的法宝。在生态链的每个环节中，企业都要把握住粉丝的心理，为他们输出不同的内容，只有如此，才能俘获更大的粉丝市场。

但也要切忌，不可过度消费粉丝。曾经TFBOYS粉丝打榜都是当天上第一，而代言之后，舒肤佳签的歌出来好几天，却连前三都没上。

在这个图中，还有一个关键点——充分借力粉丝经济，为产品和品牌实现IP的边际效应最大化。

边际效应目前有个误区，很多企业都认为只要粉丝消费、购买的多就是最大的效应——这是典型的错误。边际效应应该是让粉丝消费上升到喜爱、形成口碑、并对产品、企业建立信仰的一个升级过程。

强大产品的价值在边际效应的互相促进下，才能实现品牌的升级，最终形成一个以粉丝消费为基础的企业运营链条。

四

媒介生态经济

未来粉丝经济营销的走向

在与朋友聊天中，我们一致发现未来粉丝经济营销的走向——媒介生态经济。

在互联网的注意力经济下，每个用户（粉丝）都是一个IP，他们除了自身是内容外，自己还是一个媒介，一个渠道。他们往往集中在自己喜欢的平台，逐渐提升自己的影响力。

而明星，现实社会中的粉丝是泛地域性的，只有通过平台来帮他们维持关系。虽然目前已经有一些明星开始在互联网平台，包括微博、贴吧、视频等社交媒体平台上建立自己的粉丝聚集地，但那仅仅是为了传播而做的——未来，明星除了在具有传播性的社交平台建立粉丝聚集地，更应该在企业属性的工具平台上建立属于自己、粉丝的蜗居。前提是明星与这家企业是建立代言联系的。

为什么说要多在企业工具平台建立呢？因为现在社交平台的泛、乱、差已经让明星寻找不到太多拥抱自己的忠实粉丝，而只有在与基因匹配度高的渠道上才能寻找到多用户。以TFBOYS代言的五款产品分析，士力架、舒肤佳这两家因为本身的属性显然是不足以建立粉丝平台的，而OPPO和高德地图两个虽然能建平台，但无法满足粉丝的互动粘性。唯独阿凡题应用具有建立平台的基因与社交互动基因。以阿凡题为例，TFBOYS如何在其上面建立平台，除了能为阿凡题APP带来流量、用户、销量之外，还能激发明星自己的活力资源，也就是说，他们同时能够以自己的社会关系为半径来构造自己的良性媒介生态，在这个生态下，利用各种资源对媒介的管理和运作，并用精良内容、渠道等进行价值输出，来俘获更多阿凡题平台上的用户。

综上可以看出，明星给企业代言的价值不是单向的，应该是多向。那么，未来明星代言企业，在选择上就要综合考虑：“除了物质层面收获外，还要考虑平台的用户是否与自身匹配，是否足够的多，是否能转化？”

现在已经有个别明星在做这个事情，只是还未全部开发出来。同时，更多企业也在尝试以产品自身为IP，来建立自己的粉丝蜗居，其中小米则是一个典型。

所以，未来的粉丝经济应该是媒介生态经济，以明星为内容，平台为渠道、粉丝为经济的模式将会逐渐形成完善，届时，粉丝经济的时代才将会真正到来。

（编辑：云计算网_泰州站长网）

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