当播放7亿次、粉丝超千万之后…

文 | 麻策 编辑 | 杨洁

7亿次播放，超千万粉丝。

成立刚满一年的“二更”,正在努力讲述一个“视频新媒体领袖成长史”式的故事。

3月18日，二更宣布获得基石资本和真格基金的5000万元A轮融资。得到资本市场的认可后，它开始朝着“平台化”和“生态化”的方向行驶。

“平台”是行业的标配。在视频新媒体这个被认为是热门但缺少精品、多金而早期的领域，参与者们坚信，单纯倚靠自产自销的内容，远不及搭建平台来的价值更大、更长久。

过去，二更顺序走了“三步”。它扎根于杭州，首先做精准垂直的区域性内容；第二步是向全国扩散，吸纳更多的影视从业伙伴；第三步是建立品牌价值，开始收获广告主认可。从中可以看出，它的每一步都是在朝着主流战略方向（平台）行进。

然而从进入赛道的那一刻，很多人就将二更视为一个“模仿者”。“一条”比它更早进入这个市场，也更早成名。这个不可忽视又无法摆脱的身影，横亘在它的面前，甚至出现在每条有关它的议论中。

在很多人眼里，一条就像是视频新媒体的旗帜，后来者都是有意无意地跟着旗手走。挑战者们沉浸在自己的世界中，却又不得“被活在”一条的阴影下。

它们也越来越需要展现自身的特色和差异化。

杭州烙印下的“人文情怀”

二更北京分公司位于朝阳北路的仁和立大厦，东邻朝阳大悦城，西邻四环主干道。这里交通便利，商业繁荣。对一家在杭州起家的创业公司来讲，北京的人才、信息、资本、政策都令它向往。

它也如许多的外来者一样，在最初进驻北京的时候遭遇到了“尴尬”。

“二更之所以能够起来，是因为我们在杭州有非常深厚的积累。但是到了其他地方，就会打不通政府关系、没有客户、招不到团队；同时，作为一个内容生产方，对当地的文化不是很了解的话，你是生产不出内容来的。”二更CEO李明告诉创业家&i黑马。

二更之前区域深耕的结果是给自己打上了深深的杭州烙印。这让它在想要迈出去的时候举步维艰，但也让它的内容形成了鲜明的地域特色。

在知乎一则“没有人觉得二更和一条调调很像吗？”的讨论中，有用户就提到：一条在上海，二更在杭州，一个是时尚之都，一个是文艺之都。而它们在内容上的区别，更多地也和它们所处地域的人文色彩相关。

“二更早期主要讲述杭州人的故事。当时只是想做一个地方性的媒体，立足于杭州。我们大量的内容、选题、人物都在杭州及周边，体现了明显的地方特色。”李明说。而一条则代表了上海的城市风格，以及上海人的生活方式。

地区的差异，一定程度上影响了两者品牌调性的形成，同时也让两者的内容调性有所不同：一条的逼格更高，二更则更接地气。

“如果说我们选择了另外一个地方，而不是杭州，就不会产出现在这样的内容，也不会出现二更。”在李明看来，杭州成就了二更，二更也在努力成为杭州的一张新名片。

而无论从形式、表现手法、内容时长，还是从传统媒体转型新媒体的发展脉络上来讲，一条和二更都存在很多相似之处。这也是外界质疑的“模仿一条”、“内容同质化”问题的由来。

在接受创业家&i黑马采访时，李明表示，不同团队的基因决定了它们不同的内容发展方向。

“一条团队之前做的是一个生活方式类杂志（《外滩画报》），他们在做视频以后是把杂志的内容影像化了。二更则是电视节目团队向新媒体转型，拍摄的是人文的纪录片。”

“人”是二更内容的核心要素。在二更已经上线的几百期节目中，既有公众人物，也有普通人的故事。他们有着自己的一套人物选择标准，即这个人物是否代表一种时代精神、代表社会大背景当中的细微变化。“这个人可能大家都不认识，但我们想透过个体表达一个时代。”

李明曾在知乎中较详细地讲述了二更与一条的内容差异。

他认为，两者的内容存在本质区别：二更关注社会与人文，每期都通过一个人物的视角，来表现社会的变迁与时代的演进；一条关注物质的美学，每一期都介绍一种生活方式，或者一种器物。

内容的不同，也导致两者在商业化上有不同的侧重点：二更通过媒体的人文调性吸引同类观众，然后嫁接商业化的内容（内容定制）；一条则重视“物”的价值，侧重商业植入和电商变现。

导演群体决定内容调性

除了内容本身区别以外，李明告诉创业家&i黑马，二更和一条内容背后的运作模式和生产模式也不一样。

二更强调导演群体，一条则注重主编文化。

据李明介绍，一条的内容生产以编辑为主，主编决定了整个产品的风格。为了树立稳定的风格，一条有非常标准的生产、拍摄、选题、图案规范。“所以它的内容品质、风格、调性永远保持在某个水准上，不会偏离太多。”

二更则看重导演群体。内容产品的决定权60%以上掌握在导演手里，他们的理解和表达认知，决定了产品的风格和调性，最后呈现出不同类型的内容。

李明认为一条背后的生产逻辑是：依靠一个稳定的生活方式美学的传达，树立品牌，从而向电商引流。“二更强调释放导演的潜能，让他们去创造价值。”

目前，二更的内容生产主要采用“导演工作室”的方式。另外一部分则由总编室下发任务，形成风格统一和调性一致的内容。

过去一年，二更推出了近500部短视频作品，今年立志要将这一数量提高到2000部。

这是一个惊人的数字。若仅以其现有的10支“作战小分队”自产自销（每支每月完成2部的频率），且不计变量（人数不增加）地估算，完成2000部作品这一目标至少需要8年时间。

事实上，它的内容生产并非完全自力更生。它的底气，源于背后数量庞大的合作团队。

2015年8月，二更正式启动“全国二更伙伴计划”。这意味着它从一个自产自销的媒体身份，正式向视频新媒体平台转型。这是一种快速扩张的战略。

近年来，短视频的发展从火热到井喷。一条和二更也都经历了粉丝数量百万级的暴增。它们被认为是踩中了时代的风口。但整体来看，在影响力还是传播力上，二更与一条比尚存在着差距。

截至目前，二更在腾讯视频发布500余部作品，点击量约3.6亿次，平均单片点击量约72万；一条同平台发布视频约700部，点击量超过7亿，平均单片点击近百万。其中，一条最热单片点击量超1300万次，二更仅约300万。

把传统影视媒体拉上平台

（编辑：云计算网_泰州站长网）

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