大象公会创始人黄章晋：如何把文字制造成像鸦片一样的产品（上）

与鸡汤在传统媒体和门户网站上完全看不到，但在社交媒体上却大红大热正好相反，有些在传统媒体和门户上最受欢迎的内容，在朋友圈中完全消失了。比如，网站编辑到了下午四点发现阅读数还没完成当日任务的一般，他马上知道该换什么新闻，比如，上几条这样标题的内容：青年女教师洗澡不幸煤气中毒裸死家中，后面还有个括号：多图。很快就可以完成考核任务。但是，你敢在朋友圈转发《青年女教师洗澡不幸煤气中毒裸死家中（多图）》吗？你周围的人该怎么看你？所以，空姐当兼职小姐这种人民群众最喜闻乐见的新闻，因为大家都不好意思，在朋友圈是无法被传播的。

回过头，那些既严肃而且受欢迎的内容呢？比如前面讲的网易另一面，我们对比一下数据，他们深耕了许多年，有非常好的品牌，在微信上也开了很长时间，但是你可以看到，一模一样的标题和内容，在微信上的阅读数少的可怜，阅读数竟然只和在门户上的评论数相当。

为什么它在微信上不受待见。我们先看下它的一些标题，《赴美产子不违法、得感谢美国宪法》、《美国科学家捕杀翠鸟做标本无可指责》、《空姐被塞行李架，别拿性骚扰当有趣》、《商家暴力宰客，靠选择性严打没用》。这些标题你不难发现，它在语气上是强烈的居高临下的单向度传播，有非常强烈的智力优越感，最致命的是，它是在与一个观念上的假想敌论战。

而我们前面讲到朋友圈有其特定的语境和氛围，如果你转发这种带有强烈教训口吻的文章，显然是对朋友圈所有人的一种冒犯，因为它不含有丝毫引发情感和观念共鸣的特征，它是不容置疑的、咄咄逼人的、吵架式的姿态，它不但是无法被传播的，而且是必然遭反感的。

在标题上，无论门户网站有时会用多么邪门的标题，整体上还是非常规范的新闻科班教育出来的模式，一望标题就可知其基本信息。但是，移动端今天则自发创造出了一套完全不遵从新闻教科书的新语法，有些标题完全不告诉你里边会是什么，而是强调这条信息你若再不看就 low 了，或者是它已经让一千万人飙泪，你想知道为什么吗？这是一次了不起的正在进行当中的语文革命。在诱导打开和转发上，无所不用其极。

但是，并不是所有内容都是靠在朋友圈的发布来完成传播的，极少数内容并不适合在朋友圈转发，但依然能有极高的阅读和读者，比如如果你做的是类似驭夫之道或把妹之道的实用攻略，它们不会通过朋友圈转发来传播，但可以通过互相信任的同好之间点对点的分享，也能完成有效传播。

移动端上，信息传播主要依赖社交媒体转发的特征，使得易于被传播的内容类别变窄，但信息量本身却不会变少，因为受欢迎的内容类别的精细化需求被大幅提高，并且有了被传播的可能，只要你的内容有特定的受众喜欢，无论它在人群中的比例是多少，只要做得精准、用心，在你的生态位上经营的持续时间足够长，总会找到并积累自己的受众。所以，在移动端上，信息的生产者是高度去中心化的，它与过去完全不同。

大象公会的文章这么长，这么重，为什么还会受欢迎？除了内容本身外，我觉得还有一个原因，就是前面讲到的展示和分享，它占据了一个可以炫耀自己阅读品味的生态位。转发是一种炫耀。

（未完待续）