大象公会创始人黄章晋：如何把文字制造成像鸦片一样的产品（上）

这是门户网站推荐的内容，打头的是中国梦我的梦，你能猜到有多少人愿意打开看。这部分是评论，给出的位置相当突出，这是他们自己真正愿意推荐给读者看的严肃内容，但你看它的跟贴数，甚至比比电闪雷鸣背后的科学道理还低，这么好的位置，评论数说明其实根本就是没人看的，这和十年前已经发生了根本差别，过去评论会有非常热的讨论。这其实也很好地反映了为什么说我们的报纸和杂志要死亡，因为人们阅读兴趣早已改变，但他们还在做没有人看的内容。

当然，有些严肃内容还是会有人看，比如网易另一面，它和腾讯今日话题一样，属于门户网站投入最高智力做出来的最优质内容，是他们实力展示的门面，比绝大多数报纸杂志的水平要高得多。

但是，接下来看移动端，你就会看到不同的传播平台上，阅读偏好又发生了多大的变化。我们再来看看移动端。

没错，各家媒体移动端的页面非常像是缩小版的门户，长标题配题图，然后是一段导语。但它只能容纳四条内容，页面信息非常有限，这四条内容该选什么？他们的标准其实和门户网站新闻排序是一样的。

问题就在这里，由于每次只能展示四条，绝大部分内容无法让读者直接看到，里边的延伸链接，几乎很少有人能打开，所以，在移动端上，内容的传播完全靠的是在社交媒体上的分发分享来完成的。

今天最大的社交媒体是微信，信息传播靠的是在微信朋友圈的转发。人们在微信朋友圈发布内容，主要意图可以归纳为两个，一个是展示，一个是分享。

所谓展示，指的是我通过信息的发布，展示我的生活方式生活态度和精神面目，一个人展示出来的东西，其实是他希望和想象的理想状态，通常是比实际情况要高一档次，比如一个人一周要吃五次卤煮，他肯定不会秀自己整天吃卤煮，但是，他要吃了一次日本料理，就一定会秀出来。去动物园服装批发市场买衣服，他不会秀，但他去了一次东京银座，即使不购物也会展示出来。他跑了五公里会秀，但宅在家里两天不出门灰头土脑一定不会秀。同样的，晒娃、晒猫狗、秀恩爱也是基于同样的心理，我希望通过这些信息，来展示我是一个多么热爱生活，当然，重要是生活品质很高，并且关心社会的一个面貌。

分享，是我觉得对我熟人圈的亲戚朋友同事们有用，所以发布出来让大家看到的内容，最简单的就是鸡汤、各种鸡汤，养生，各种养生，因为这是关乎心灵和身体健康的东西。位居其后的，是我认为重要的信息。什么是重要的信息，后面我会专门展开来讲。

以展示和分享为主要目的的传播特征，使得社交媒体上发布的信息很像是美图秀，是无意中被刻意挑选过的。因为朋友圈中发布的信息其实是有某种强烈的筛选机制。虽然理论上任意两个人都可以通过非常有限的朋友圈建立联系，它看上去像是开发的，但实际上，每个人的朋友圈基本上都是处于半开放的，因为虽然互相关注，但你可以选择他是否可以看你发布的内容，以及你是否看他发布的内容。

所以，任意一个朋友圈都是特定观念和偏好的集合，信息是在特定人群中间传播。一个坚持买《环球时报》的人，很少看到南方系的内容，反之亦然，一个热爱中医养生的人，很少看到科普党人反中医的文章，反之亦然，一个热爱唐装盘手串的人，很少看到整天攻击中国传统文化的内容，反之亦然。

这里就会谈到为什么微博必然会衰落凋零。

因为它从一开始有意制造不同观念的人碰撞冲突，来吸引关注度，但是，人的本性是避免冲突减少冲突的，因为冲突会带来心理疼痛，会带来焦虑紧张和不安，尤其在中国这样一个撕裂的社会，不同观念之间缺少公共表达，于是很容易指向人身攻击。有些冲突性的话题会引发站队问题，它会带来极为强烈的心理不安和社交疼痛。

比如方韩大战、柴静的雾霾，昔日朋友熟人被迫分成两派，最后重组你的社交关系。稳定的社交关系是我们心理安全的最重要支柱，遇到这种往往导致被迫站队的公共事件，对许多人来说都会造成心理疼痛，除了职业和身份本身就热爱争吵的人，大多数人本能会逐渐减少在这种冲突性社交空间的参与热情。

你想，如果你是个明星，晒个娃秀个恩爱，结果一大群不相干的人跑来问你为啥不对刚发生的某个不幸事件表达哀思，居然还好意思秀生活，你是何居心？心理正常的人，有几个人能接受？

微信则相反，它的信息过滤筛选机制利于你建设一个稳定的可以保护心理安全的社交圈。它的信息基本上都是你希望朋友圈看到的，不会引发社交关系重组的内容，它是温情的、符合人的心理需求的。

为什么微信朋友圈会流行鸡汤？因为鸡汤几乎是极少能穿透所有半封闭朋友圈、能被不同人接受的信息类别，朋友圈的温情和熟人特性，也使得鸡汤可以很好地滋润和维系这种氛围。本质上，大家其实都不讨厌鸡汤。

最近有文章说，喜欢发鸡汤文的人智商低，如果我们从功能角度而不是从内容模式上重新定义一下鸡汤就会发现，其实所有人群都喜欢鸡汤，这是人性决定的。只不过，不同年龄段的人喜欢的鸡汤内核和模型有巨大差别。所谓发鸡汤文的人智商低，其实呈现的是鸡汤文的歧视链——80 后歧视 70 后的鸡汤、70 后歧视 60 后的鸡汤，60 后歧视 50 后的鸡汤；并且歧视链的上一级没有意识到自己喜欢的许多东西其实就是鸡汤。

为什么 70 后和 60 后是鸡汤的重度转发者？因为他们是生活压力最大的人群，是最需要心理和精神抚慰的人群，而鸡汤具有短期速效抚慰功能，虽然实际上过一阵就没什么用，但正是由于没什么用，所以必须不断地鸡汤。

（编辑：云计算网_泰州站长网）

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