如何将文字幻化成惊艳的春光乍泄？（下）

鲁若晴能引发如此多的同情和关注，关键在于她有一张天使般美丽的脸孔，如果她不年轻漂亮，或者虽然漂亮但却有个娃，薛蛮子和作业本怎么可能去看望她？她是如此美丽，以至于方舟子怀疑鲁若晴是否真实存在时，竟然引发了很多人的愤怒。

把这些我们熟悉的例子加进这个主题的文章，自让熟悉的事情陌生化，或者反之，自然会极大地引发人们的传播。

像鸦片一样欲罢不能

——悬念、奖励与共鸣

这部分内容属于使用范围较窄的文章结构经验总结，或许它很大程度上只在内容上与我们大象公会相近时才有足够的适用性，所以这里尽可能略讲。

由于我们的文章篇幅极长，而且信息密度极高，无论是从阅读时间，还是为了理解消化内容，都需要持续耗费很高的注意力，而今天在移动端上注意力随时容易分散，两者构成了强烈冲突，所以我们会特别在意文章在结构上能持续调动读者的注意力。

在观念上，我们会特别强调悬念、阅读奖励与情感情绪共鸣的意识，因为它们是最能帮助我们抓住读者注意力的技术手段。

所以，文章的结构与章法一定要切合人性，而不能反人类。

什么是反人类的写法：

不能快速进入主题

没有任何情节与事实

冗长的价值判断

标准教科书式的文本

不能激发任何悬念

下面的文字就是一个具备了所有反人类写法的典型例子：“按一个社会维持其秩序的不同方式，评论者常区分出两种类型的社会：法治的和人治的；在人治社会，当人们采取一项行动，斟酌其可能遭遇的反对、阻挠和制裁时，会重点考虑掌权者个人的态度，以及他与自己的关系，无论那人是皇上、老佛爷、书记还是酋长，而在法治社会，人们更多考虑的是不依赖特定个人和特定关系而存在的习俗惯例和法律规则。

理论上还有第三种可能：德治社会，在那里，秩序同样由无关特定个人的社会规则维持，但规则的执行不依靠强制力，对不法行为的矫正也不借助人身惩罚或强制剥夺，社会规范靠教化、规诫和关系隔离等和平手段维持，因而也不需要建立政府和司法系统；这样一种和谐而无强制的状态，也正是许多古代哲学家的社会理想。

但这只是个乌托邦理想，在现实中，建立此类乌托邦的努力所带来的往往是灾难，因为总有人无视社会规范，并不惮于使用暴力，而当他们成功建立暴力组织并对他人实施强制时，便可获得巨大利益，所以，那些未在制度上对此根本危险加以防范的社会，最后总是难免沦为人治社会。……

上面这些文字是我们一位作者的原稿的开头部分。这位作者是辉格，他是我非常喜欢的作者，尽管他的文章几乎都是按反人类的方式写成，而且我未必同意他所有的看法，但他开阔的视野，强大的洞察力，足以抵销他完全没有任何传播自己观念的基本意识和技能的短板。

你很难要求像他这样注意力花在思考上的人，去努力改善自己的传播意识和技能；而我们的职业技能和任务，就是要让这些有价值，但却是以反人类的方式写出来的内容，在传播时变得符合人性。

为什么强调悬念意识？

长阅读需要持续集中注意力，若非阅读本身提供奖赏体验，则需要读者持续耗费意志力，而提供阅读奖赏感最有效的办法，就是不断设置悬念，诱发读者的兴奋。因而，由悬念推动的结构，是持续让人欲罢不能的最简单手段。

我们自己分析过自己的文本，有较高传播率的文章，从结构上，基本上都符合悬念设置、陈述解析、悬念设置、陈述解析不断循环的规律。文本上，悬念可以是直截了当地设问，也可以不露痕迹地铺陈事实或现象甚至直接下判断来自动设置。

传播上不理想的例子，多半在结构上就不理想，阅读数最差的，一般都是从头到尾按照时间轴平铺直叙推进的文章，这样的文章让人很难从头读到尾，看完后转发就更难。当然，这个经验也许只适用于我们自己。

为什么强调阅读奖赏？

悬念只能完成阅读诱导，但激发转发分享，则需要足够的阅读奖赏。如果你能提供新知摧毁旧的认知框架，重构因果关系，产生原来如此的感觉，读者在获得这部分信息的过程中，会经历困惑、酝酿再到释放的过程，而结尾的意外则会激发大脑的奖励中枢，释放一种与快乐体验有关的神经递质多巴胺。这种神经活动在赌博赢钱、服用成瘾性药物，性兴奋时都会被观察到。

这种意外和预期违背的阅读奖赏，最典型的例子就是各种段子和梗。

我们试一个例子：“人们因为郭敬明突然开始卖命表白对党国的深情时，有人的毒舌是这样的：原谅他吧，谁在身高一米五的时候没爱过国呢？

梗和段子是增加阅读奖赏的最常见手段，但是在常见类别中，谐音、误读这类模式制造的梗，往往会流于低俗浅薄，对挑剔的读者来说，只有调动更高智力活动的形成的梗才是值得欣赏的。

所以，要让人像吸毒一样对你的文章欲罢不能，阅读奖赏是必不可少的要素。阅读奖赏并不仅仅是幽默，段子和梗是一种酝酿极短，效果强烈的类型，有些文章初看平淡无味，但读完后会有一种说不出的优美和享受，其实心理作用机理类似，只不过它的酝酿情绪和营造别出意境的时间更长而已，这是老一代写作者的技能，它的平淡不施力很容易有一种高级感，只是节奏和强度上很难被当代人普遍接受。

今天，还有一种依赖特殊的文本表达形成的阅读奖赏，这种几乎是专属于90后的技能和意识，是移动端上才出现的全新模式，非常有新意。

以一个叫“深夜发媸”的公号的文本为例，它大量采用文图混排的模式，图片的重要性不亚于文字，最关键的是，它的阅读奖赏主要来自图片，图片往往与前文形成意外的落差，尽管我完全不是它的目标读者，甚至很难接受它的内容，但依然能从中获得阅读奖赏。我想，这大概可算只要动用了足够智力的产品必然会打动人的例子吧。

无论它是否代表一种未来的方向，它显然值得关注和研究，对年满三十岁的人来说，需要警惕的是，不要在历史的车轮早碾过你的身体远去时，还以为自己是可以喝令庸众转向的英雄。

在阅读奖赏上，我们会特别在意文尾突然给出意外转折，这种例子举不胜举。最理想的情形，是读完之后毁三观，而且它又在结尾构成强烈的阅读奖赏。

预设彩蛋，会促进读者在读完文章时正好处于愉悦感最强时刻，这几秒钟会让他有更大的转发分享意愿，完成二次传播。

（编辑：云计算网_泰州站长网）

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