天图冯卫东：金错刀的“爆品”能爆掉“定位”吗？

金错刀昨日发文《他们花巨资做了“定位”，却被一个“爆品”干掉!Why?》(以下简称“刀文”)，瞬间刷屏，不少朋友转给我请我点评。讨论中有人认为金错刀在曲解定位，有人认为两种理论各有适用范围，甚至有人认为爆品战略是定位理论的另一种表述。看来不可小觑刀文的干扰能量，本人甘为定位马前卒，金错刀来则东哥剑往也。

定位理论的两位创始人里斯和特劳特共同或分别著述了二十多本书，如同一片茂密的森林，容易让定位初学者迷失。定位理论被誉为“有史以来对美国营销影响最大的观念”，对营销的方方面面都有所涉及，但究其大者，可总结为三大贡献。

定位理论的第一大贡献就是指出竞争的终极战场是潜在顾客的心智。回忆自己初学定位的感觉，这一观点可谓醍醐灌顶。既然心智是竞争的终极战场，这个战场的特征和规律就成了定位的深层理论基础。研究心智规律的主要学问就是心理学和行为经济学，这是营销理论的最强内功——九阳神功，而定位理论则是九阳神功的最佳运用法门——乾坤大挪移心法。

显然，人的行为是受其认知支配的，违背这一规律的人是精神病人而不再是心智正常的人。譬如一个人得知自己继承了一大笔遗产，即使后来发现这笔遗产并不存在，在被发现之前，他的行为也必因此认知而改变。

同样，对顾客来说，左右其行为的不是产品本身，而是对产品的认知。有时候产品似乎能自动改变顾客行为，那是因为这些产品能够显而易见地改变顾客认知。有些产品令顾客不明其用，就难以改变顾客行为或不能按生产者的预期改变顾客行为。天真无邪的小孩把杜蕾斯当气球吹，是不少家长碰到过的尴尬时刻。茶叶初传欧洲时，竟被水煮去汤食叶，直到知晓中国人如何饮茶后才改变。

刀文写道:“《定位》认为，商战不是产品之争，而是顾客心智之战。所以，认知大于事实。在工业时代，这是打穿线下非常有效的方式。但是，在互联网时代，这是一个天大的错误。”金错刀此文和其先前文章《定位理论是互联网时代最大的一棵毒草》，都把定位理论说成工业时代的老旧、过时理论。虽然定位理论被金错刀尊为工业时代营销理论的王者，但终究是被其奚落为已退位的王者。

然则，定位理论虽然发源于工业时代，但其有效性却源于心智规律，不管前工业时代还是后工业时代，心智规律都没改变(否则就不成其为规律)，从而定位理论都是有效的。当然，定位理论效力最大的情形是顾客心智发生信息过载的情形。工业时代，大量的同质化产品和泛滥的广告，最终都在顾客心智中引起信息过载，导致绝大多数信息被顾客的心智屏蔽而无法进入心智，从而无法左右顾客选择。互联网时代信息更加泛滥，顾客心智信息过载现象有增无减，所以定位理论的效力也有增无减。

虽然金错刀没有解释为什么“认知大于事实”在互联网时代是一个天大的错误，但综观类似言论，最强逻辑不过是:互联网消除了信息不对称，所以认知大于事实不再成立，从而定位理论不再适用。这个逻辑有一点可取之处就是看到了“认知大于事实”是经济学“信息不对称”概念的另一说法。但是，互联网真的消除了信息不对称吗?

如果不人云亦云，那么稍微动点脑子就会发现，互联网根本消除不了信息不对称，因为获取信息的可能性远不等于获取信息的现实性。互联网产生的信息量大到没有人的心智能容纳其万一，每个人都只能选择性接收微不足道的、符合自己既有认知的信息份额(你能把朋友圈鸡汤喝完、把订阅号更新看完吗?中医粉和中医黑能通过互联网获取信息而改变立场吗?反正我是见惯一地鸡毛但没见过一人改变观点)，从而没有两个人获取的信息完全一样。信息不对称无法消除的更强的理由还不是信息过载，而是各方出于利益动机会有意制造信息不对称。商家固然要隐藏某些信息，但顾客又何尝不是如此?广泛存在的讨价还价现象就展示了个中真谛，而“网络无真相”更是一语道破天机。

定位理论主张的“认知大于事实”本身就是一种事实。比如“转基因作物有害”这一认知就大于事实，导致最近100多名诺奖得主联名写信要求“绿色和平组织”停止反对转基因作物(相关报道见7月1日《环球科学》)。“反转”人士肯定不会承认自己在这件事上“认知大于事实”，但反过来看，这不是在说“挺转”人士在这件事上“认知大于事实”吗?总之至少有一方“认知大于事实”。更多例子就不举了，因为每个例子都可能挑战一半看官的既有认知，对于本文的说服力没有好处，因为定位理论讲求的是顺应既有认知，调动关联认知，创建认知优势。

但不得不指出的“认知大于事实”的一个实例，就是金错刀认知的定位理论并不是实际的定位理论，其攻击的定位理论其实是稻草人，即使不是稻草人的部分，也是定位理论初期成果，而没有反映定位理论的后续发展(拙作“品牌非常道”系列便参与了定位理论的最新发展)。

刀文破绽实在太多，甚至一句话能犯下好几个错误，若一一指出便违反了“心智容量有限”规律，降低文章的可读性。因此，本人就挑出刀文一句包含三大错的话，让看官欣赏一下“金氏错刀法”:

“定位”的本质就是信任状，就是找到公司能让用户产生信任的一个投名状。

小小地吐槽一下:一个具备科学方法论素养的人会有意识地摒弃“本质”这个词(尤其是作为名词用的“本质”)。但这只关乎理论品味，并不是我要批驳的三大错误之一。

【错误之一】

定位理论所称的信任状是“让定位显得可信的事实和行为”，显然，信任状并非定位，何来“定位的本质就是信任状”之说?这些让定位显得可信的事实和行为可以分为三类:

第一类:权威第三方的证明，比如权威第三方发布的统计数字、排名、颁发的证书、奖状等。

由于对信任状的研究成果尚不多，导致定位实践中常用信任状多集中在本类。这里采用的三分法只是本人的一点研究心得，尚未正式整理发表，仅在黑马导师班和高维学堂作了一点私相授受。

第二类:顾客能自行验证的事实，比如产品可感知特性、排队购买、品牌能见度、口碑等，也包括被广泛认可的关联认知。包装粗陋，很难让顾客相信产品精良。设计超凡，能使人相信看不见的质量也不会差。到了不熟悉的地方，人们倾向于选择那些排长队的餐厅。核桃补脑便是可作为信任状对中国人使用的关联认知(经常用脑多喝六个核桃的广告便因此而可信)。而爆品的可感知特性，也不过是在打造本类信任状。 

（编辑：云计算网_泰州站长网）

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