罗振宇、马东、吴晓波到李笑来 这些“行走的IP”背后的知识消费浪潮

　　知识服务，本质上一种知识 IP 商业化操作。要总结现有知识网红的共同点，就是他们背后都是高度可挖掘的知识积累，以及专业的媒体运营操作能力，当知识付费进入下半场，专业化的 IP 运作和媒体运营能力就更为重要。有时候非常感慨，像知乎的 CEO 周源说的，每当时代转轨，世界都需要媒体和媒体人。你经常会在这些潮流的尖端，发现央视、传统纸媒和记者的影子。

　　他们曾经经历过专业的内容训练和实践，培养出了很好的“内容感”，如果能再加上互联网的磨砺，经年累月的内容积累和对新时代用户需求的关照，可以让他们更懂的IP打造的定位、策划、产品化和传播方式 —— 掌握了这套逻辑的人，便手握各种内容变现大门的钥匙。

　　如果现在要让我总结曾经做 IP 商业化的最关键心得，那就是 IP 和品牌不是一回事，单单构成具有市场认知的品牌，不代表就具有IP式的长期变现能力。这就是为什么很多知识分子在市场上有认知，但不是每个人都能做出像李笑来和吴晓波那样的千万专栏。

　　如今表面的知识付费繁荣，也体现了媒体和内容行业的变现焦虑，甚至出现了同一个课程内容反复在多平台不断收费的情况，这就像一部电影还未沉淀出好口碑，就不断上院线圈钱，反而是对付费用户的消耗，很大程度上忽略了 IP 操作的核心。

　　简单来说 IP，首先体现的是“中心”位置，也可以视为价值观的源头。围绕其不断的价值传播带来的认同效应，认同效应反过来进一步促进传播扩散，好的 IP 天然具有文化意义上的口碑能力。

　　观众看的往往是一种价值观，这种价值观才是有效心理唤起的源头。就像很多人认为，帝吧出征的人都三观超正，苹果的最早期使用者都是最热爱突破与自由、还有点事儿逼的人，喜欢罗永浩很多都有理想和情怀，跟着陈胜吴广去起义的人都是被逼上绝路的平民老百姓。

　　这种认同不只是内容层面的产品认同，而是精神认同，由精神层面的认同来形成商业层面的认同。所以，真正 IP 商业逻辑的段位是非常高的，满足的不是现实层面的生理需求，而是精神满足。

　　现在很多对于品牌的消费，更多是在表面的内容层面。比如很多知识类的课程，大家买了会觉得不错，但很难形成情感上的共鸣，因此难以形成传播效应。因此 IP 打造的精力往往不在表层的文化材料上，而是你打磨想要传递的核心。对于表面与深层的认知不同，造成的是完全两种不同的作业方式。

　　IP 的核心打造的好，表面用什么样的文化材料倒是其次的，这就是为什么《奇葩说》看起来如此奇葩鲜艳，还是一档强口碑的 IP，还能沉淀出知识类衍生品，就是因为通过专业化的媒体操作，传递出的是他们的价值观，而且是好看的价值观。

　　我曾看到马东写过一句话非常赞同：

　　IP 的形成，说得形象点，有点儿宗教的传教色彩，一旦这种认同形成规模效应，就能凝结成了价值矿藏，也就是所谓的 IP。

　　但这一切都需要时间和专业的媒体运营去不断打造。IP 不断的价值输出，是系统性工程，具体到系统中的每道工序(比如公众号写作、知识产品开发等)，又是富有创造性和挑战性的艺术创作。因此需要的不仅是好内容，更需要媒体运营能力协调和统一，让一切看起来有序、有趣甚至是很酷，这也是脱不花说的“重运营和强交付”。

　　比如，《好好说话》能够卖到2800万，绝对不仅仅是因为马东和奇葩说的影响力。跟胡渐彪聊完，认真研究了老僵尸们的付费音频，从这帮华语圈最会说话的人身上，我不仅看到了关于“说话”这件小事最全面深入的思考，最认真的内容产品化生产，最娱乐化的知识明星矩阵传播，还有一种从说话切入，来融入并改变这个世界的野心。

　　2017年前，我第一次见到偶像马东，是因为《好好说话》出版邀请李笑来写一篇序。我看着他俩坐在一起聊到知识和娱乐的边界，自己有些恍惚，想起的是2009年，我正在李笑来的个人网站看他教如何有效背托福单词，马东则刚在央视3套拿了金话筒主持人奖。

　　也是他们，让我觉得身处传媒的这场浪潮中，时间变的特别有意义。

　　【专栏作者介绍：唐颖娴，“一块听听”运营总监。本文原标题系《2017知识网红对比报告》，首发于微信公众号 clairetangmedia。】

（编辑：云计算网_泰州站长网）

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