第十个双11，阿里把营销做到了太空

众所周知，双十一是众多品牌商家每年营销爆发的高潮时候，流量如金的营销时代，在如此喧嚣的传播语境中，每个品牌商如何撬动受众的注意力，传递品牌精神让自己的声音被听见，无疑成为一个巨大的挑战。

而今年双11天猫国际的表现堪称不负众望，给我留下深刻的印象。秉持向爱致敬的初心，借势天猫双11十周年以及中国航天太空漫步10周年，联合航天界以及阿里经济体生态合作伙伴，打造了一个宇宙级别的#星动告白#活动，从最终活动效果来看，活动一上线就吸引了一波60W人次的流量，真正在社交媒体上掀起一场全民告白的狂欢。

在告白狂欢的背后让人不禁思考，为什么是天猫国际？背后的营销洞察和策略思路，才是最值得我们拎出来探讨的。

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解析天猫国际#星空告白#

背后的营销思考

天猫国际的双11项目取得巨大的反响，笔者认为背后的原因，可以从天猫国际贴合年轻人兴趣喜好以及天猫双11正能量主题去切入。

1、贴近年轻消费者：选择科技类营销

一方面天猫国际结合太空漫步十周年的背景，瞄准科技类的方向来做宇宙营销，选择了“卫星告白”的话题。作为一个酷炫而充满悬念的领域，正是深刻洞察年轻人对科技的好奇和探索的心理创造新鲜感，完美贴合年轻人的兴趣。由此可以看出，天猫国际不仅仅是拓宽年轻人世界级兴趣的边界，更是激发了他们对于全新领域的探索兴趣。

从与卫星的契合来看，天猫国际一直就扮演着一个连接中国和世界的角色，为消费者提供获得世界趋势的好物和服务，不局限于卖货，更是传递生活态度和方式；而卫星同样如此，可以将全世界的人们都联系起来。基于两者在“连接全世界”的共性，为这次活动的成效奠定了深厚基础。

2、贴合回归双11节日本质：传播向爱致敬正能量

借势太空漫步十周年的话题，在天猫双11十周年的背景下，天猫国际又如何在落地品牌事件的同时， 保持自身与双11的调性契合？

对此，天猫国际以“正能量”为突破口，贴合天猫双11“精彩才刚刚开始”正能量的活动主题，延续给消费者带来正能量与快乐。基于这样的背景，选择了一种极致的向爱致敬的表达方式，落地选择了征集互动的活动，让消费者都能参与其中。

以向爱告白的形式传递全宇宙的正能量，将爱的声音带上宇宙。这种“极致的浪漫”恰恰与天猫国际新鲜、洋气、有趣的调性不谋而合。

结合天猫双11的节日来看，用告白来感恩的”星动告白”也体现了天猫双11的节日精神所在，正如马云在天猫双11晚会所提及的——“双11不是打折日，而是感恩日；等待的不仅仅是包裹，更是快乐；双11不是一个促销活动，而是一种文化的交流、快乐的分享，是一个中国人创造的、全世界认同的节日”。

当然在笔者看来，天猫国际推导出“星动告白”的创意， 不仅是充分考量正能量的告白，看重的还是话题的延展性和互动性。从“星动告白”这个话题来看，具有很强的延展性，能在多种用户场景使用，这就决定了用户可以在众多用户场景——微博、APP、微信等平台展开UGC互动。

与此同时基于“告白”话题的开放性特点，为内容方向的高度提供了更多的可能。“告白”本身并不局限于男女之情，还可以关联到亲情、友情、偶像粉丝感情，甚至上升到公益大爱的高度。

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“星动告白”如何引爆热议，收割流量

在“星动告白”正能量主题之下，天猫国际又如何做到活动一上线就引爆social热议，真正将影响力做到宇宙级别？总结起来有这几点，一是贴合用户场景与用户深度互动，二是联动多方力量，与阿里体系各BU，跨界APP，还有明星和KOL的深度内容共创。最后，上传与收听告白落地回到天猫国际站内，对流量进行收口。

1、贴合用户场景，自然植入内容，产出高质UGC互动与内容

天猫国际深度挖掘各大平台的用户场景特性，贴合用户场景进行定制化的内容互动活动，通过电台、音乐等场景触发受众告白的意愿，自然地把用户带入到告白场景中，刺激用户产出UGC内容。如网易云音乐的歌词，虎扑栏目，喜马拉雅电台节目，metro FM等均埋入素人告白内容，这带来的是不仅仅是源源不断产出高质量的UGC内容，更有整体活动的高曝光与参与热度。

2、 联合阿里经济体让“动物园上天”，以整个阿里体系呼唤爱

天猫国际还集结阿里经济体内所有成员——阿里云、阿里健康、蚂蚁金服、大麦、飞猪等线上线下联动，各BU联动线上推出“动物园上天”梦幻海报 ，再到天猫C位表白活动中扮演重要角色，为他们提供最具有仪式感的表白；线下更是联合献出强大礼包和惊喜资源，全力支持C位告白，为活动带来极大的曝光和品牌传播。

（部分奖品截图）

3、借势IP，联动明星一起传递正能量

天猫国联合具有航天IP的《挑战吧！太空》节目，邀请朱正廷、吴宣仪参与告白活动，号召年轻人关注航天事业，引爆社媒热度，带来了500W+的粉丝互动阿里营销，将明星正能量真正做到了最大化。

此外，天猫国际还发动三位世界妙物官——林彦俊、王子异 、尤长靖共同加持这次告白活动，将爱豆的心声开放给粉丝，打造“爱豆宠粉上天”的互动活动。这三位明星就坚持梦想发出告白，感恩粉丝的同时更加是鼓励年轻人不懈努力，为这波告白融入了正能量。

4、联动KOL产出高质量内容，以情动人引发粉丝告白热潮

天猫国际根据KOL情感、段子、星座、影视文学等不同属性定制告白活动和内容，从不同情感故事进行告白，涵盖了亲情、爱情到宇宙人类的爱，富有共鸣的真情表达多维诠释告白真谛。

这正是迎合年轻人喜欢的走心内容和KOL来贡献UGC内容。在KOL的带动下，可以更好引发受众深度的情感认同，卷入消费者参与其中，激发超高的互动。

左右滑动查看UGC内容

左右滑动查看微博UGC内容

5、以互动回归站内，在淘宝平台中尝试内容化以及社区化的属性

除了站外的系列传播，天猫国际还通过落地站内承接话题，尝试全新的互动方式，让消费者可以真实深入体验这场宇宙级爱的互动。

一方面，在淘宝平台中尝试内容化以及社区化的玩法，上线星动告白页面打造宇宙电台，让用户不仅仅可以在其中完成购买，也可以把它当做宇宙树洞留下心声。

互动H5承载着来自全世界的声音和情感故事，有来自五湖四海的方言，有来自不同国家和区域的声音，涵盖宇宙梦想、不忘初心的鼓励、在线求婚、山区公益等多种真情告白故事。这个互动电台H5前后也引发60W人参与，足见这种全新互动方式的成效。

另一方面，天猫国际还为广大粉丝定制了“宇宙告白”礼盒与产品，让消费者切实拥有一颗卫星，享受告白权益。开启最in最酷告白方式，创造极致的仪式感。

“宇宙告白”礼盒包含了宇航猫、定制版文豪的告白明信片，邀请函等，每个人均可以手机搜索“星动告白”关键词，通过双11限量“星动告白”礼盒/邀请卡，点击“上传告白”按钮录制表白，也可以分享到手淘、微博等平台，让全世界聆听自己的心声。 通过落地产品的打造，告知他们卫星告白不仅仅远在天际，还能近在眼前握在手里。

写在最后

“星动告白”与其说是天猫国际一次品牌事件，倒不如说是一场品牌营销、科普航天、实力宠粉的大获全胜。

天猫国际基于年轻化沟通，用全球化视野的消费探索连接年轻人，选择了年轻人群所好奇、希望探索、向往的科技兴趣领域，通过IP赋能为他们创造美好的体验。不仅解锁年轻人世界趣生活兴趣，也让品牌得到自我一次升级。

从整体社会意义来看，牵手航天也放大了航天科普的价值。基于“人人皆可参与航天”的理念传递宇宙人类的爱，让航天事业得以更好地普惠大众。不止是让受众感知冰冷的航天技术背后的温度，更学会感恩学会表达心中所爱，共享双11节日温度。

如何将粉丝宠上天，跟年轻人做朋友？在手机淘宝搜索“星动告白”一起来看看天猫国际的宇宙级告白”，天猫国际这次给出了宇宙级别的答案。

（编辑：云计算网_泰州站长网）

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