“我们一直在和客户赛跑”，但如何跑快半圈，广告公司迷失了

“使用手机的最高峰是晚上 10：10 分，之后到夜里三四点钟进入最低谷……我们发现，几乎所有怀了孕的人，11 点之前几乎全部都去睡觉，而且手机绝大部分都关机或者关网，所以我们会发现一个女孩子常态地在使用手机，突然发现哪一段时间 11 点之前睡觉的时候，我们可以猜测她怀孕了。”个推公司 CEO 方毅说，通过检测妇幼保健院的公共 Wifi 的接入设备，他们甚至可以根据用户接入 Wifi 信号的天数（即住院天数），来断定该手机用户是顺产还是剖腹产、是在孕早期还是孕后期。

“个推”就是这样成为了广告行业的一个新玩家。

你肯定能想到，掌握中国用户网上信息最丰富的是 BAT。在阿里妈妈（阿里集团旗下的品牌营销资源统筹平台）的系统里，每一个消费者都有且仅被分配到一个独立 ID，这个 ID 整合了他们在淘宝、天猫、支付宝、优酷土豆等多个互联网服务里的用户行为，被贴上诸多的标签。

对于广告公司来说，当阿里妈妈可以利用一个 ID 所呈现出的 4000 至 5000 种标签去服务消费者洞察的时候，可以想象它给整个广告业带来的震撼。要知道，过去对消费者的数据定义就是年龄、性别、职业等基于人口学的统计，每一个个体其实都是模糊不清的。而 Facebook 针对“性别”一栏所提供的 76 种选项，在某种程度上也是在精细化用户的形象，更好地服务广告主对洞察消费者的需求。

对数据的重新定义，如何改变了广告公司的工作流程？

吴珺还记得 1996 年刚入行的时候。当时她在广告公司智威汤逊做媒介购买，每天的工作是为客户制定电视广告投放的排期表。

“当时（上海）也就东方台、上海电视台、8 频道、14 频道。排期表做出来就好了，媒体环境单纯，客户需求比较单一。”

同样因为更多元化的数字媒体，这种效率低下的媒介购买流程早就不适用了。

现在通过一个叫做“程序化购买”的服务，广告公司让技术算法来决定广告内容应该投放到什么媒介平台、什么价格是最合理的、什么时间段的媒介资源最优质。这和电视时代基于人工运作的流程完全不同，那时候，广告公司每增加一个客户，就需要多一批人手去谈业务、划时间表、排资金分配。

如今的媒介购买不再只是广告主、代理公司和媒体之间的互动，更多第三方的技术公司、数据公司、监测公司成为了生态圈的一环，图片来自 Adexchanger.cn

在美国，程序化购买在 2016 年数字广告市场中的份额为 67%；在中国，程序化购买是近两、三年内最受关注的媒介购买模式，预计今年在数字广告中的份额将超过 50%。

对于广告公司来说，程序化购买一方面意味着人力成本降低、效率提升，另一方面也意味着，他们正在让渡一部分的专业技能和媒介购买经验给新的行业参与者——因为广告公司本身并不拥有程序化购买技术，而是通过第三方广告科技公司来完成。简单来说，和广告公司一起来分蛋糕的人增多了。

技术对广告公司更直接的影响在于决策流程的变化。

“现在已经过了营销人在会议室做决策的流程了。”广告技术公司筷子科技的 CEO Winder Chen 在 9 月初由电通安吉斯旗下凯络举行的营销管理层峰会上说。“广告活动刚开始，创意也才刚刚开始。不到最后 campaign 上线的一刻我们都不知道原来消费者喜欢的是这一类的。现在的任务就是用低成本的方法去创造创意的框架，而且可能是多个创意内容。”

你可能不知道，当你与你的朋友在同一时间、同一位置打开同一款 app 的时候，你们的开屏页面可能是不同的。广告主和广告公司创建了一套由文字、图片等元素组成的素材库，当你打开一款 app 的时候，素材库被连接到一个更复杂的广告投放系统上，这项系统会根据对手机用户历史习惯、偏好的判断，来为你调取不同的素材、排列组合出不同的开屏画面，也就是 Winder Chen 口中的“多个创意内容”，或者说“动态创意”、“程序化创意”，这是程序化购买中的一个细分。

通过动态物料（文字、图片）的组合，不同消费者可以在同一场景下看到不同的广告内容

但是，在程序化购买服务提供商之一品友互动创始人兼 CEO 黄晓南看来，中国目前能够做到上述动态创意程序化购买的广告主“还没有很多，可能他们还没有这么多广告素材的元素，所以创意程度受到很多限制，”她在电话中对《好奇心日报》说。品友是中国最早提供程序化购买服务的公司，创始人黄晓南曾任职全球最大广告主宝洁。

黄晓南的意思是，在中国的数字营销环境中，出现了技术就位、而创意不足的状态，媒介与内容产生了隔阂。在电视时代，总是有过多的创意去追赶稀缺的媒介资源，是创意在找技术找平台，而如今，是技术和平台在找内容。

从本质上来说，这还是因为数据推动了新的运作流程，它并不符合广告公司所擅长的“客户提供 brief－做消费者洞察－创意生产－广告投放”的传统规则。这种线性结构已经被打破了。而新的运转规则并不以传统广告公司为中心。

广告公司的这些“研发”，想解决什么问题？

广告公司从来没有像现在这样注重产品研发。

仅仅在 9 月初举办的行业论坛上，WPP 旗下的媒体集团群邑就一口气发布了三项新产品与服务：一个数据洞察产品“蜂鸟”、一个叫做 Compass 的来自 WPP 全球的大数据平台，以及一个为程序化购买做准备的“优质媒体资源平台”。

按照群邑中国媒介购买董事总经理吴珺的说法，成立“优质媒体资源平台”是为了满足广告主对于品效合一的要求。她将之形容为一个抽屉式的解决方案，让实时的数据来把广告内容放到适合的媒体平台上。

传统的电视媒介购买排期表，图片来自 brandnewcommunications.com

（编辑：云计算网_泰州站长网）

【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容!