相对论：产品“极致体验”，用户为什么不买单？

03.利用重获美好的心理

你曾经经历过一些美好，但似乎已经是很久之前的事了。这时，如果能重温美好，相信绝大多数人是愿意为此付出代价的。

比如有人说，“你曾经赶上了电商的风口期，这一次也一定能抓住网红经济的机会。”

04.利用害怕失去美好的心理

假如：你要去看一场球赛，突然得知通往赛场的路交通管制了，你不能开车，必须坐地铁才能赶到，而且现在外边下起了大雪，你还想去吗？

如果之前每次现场看球，都能带给你美好的体验，这一次当然不愿放弃。

相类似的，你在粗放式发展阶段赚到了钱，当然希望让这种状态延续。

有人会对你说，“你抓住了电商的风口，也别错过这一次网红经济的风口”。

你听到有人说：“再不疯狂，我们就老了，所以，来一场说走就走的旅行吧”。

为了留住“青春”的美好，自然愿意依从这种价值观。

2-让用户在自己的关注圈内选择

假设你参与了一项调研，课题组送给大家咖啡杯和价钱相当的钢笔。一半的人拿到咖啡杯，另一半人拿到钢笔，并被告知可以自由交换自己的礼物。预测一下，会有多少人愿意交换？

真实的结果是，只有不足3%的人原有和拿到另一种礼物的人交换。

这说明什么？

人们更愿意相信自己持有或关注的是最佳选项，也是最值得关注的。这种现象被称为“禀赋效应”（endowment effect）

在文章开头例子中，想要购买沃尔沃汽车的用户为什么关注“安全性”和“驾乘体验”？

很可能是他原来的那辆车在这两方面的表现比较突出。如果4s店的销售员一直强调，这款车如何省油、空间如何大，显然不在他的关注圈内，也就很难刺激购买欲望。

因此，要让用户对产品感觉更好，在他们的关注圈内参考决策，不可或缺。

3-创造终点快感

大部分人觉得用微型摄像机从肛门插入体内观察胃肠状况的检查过程十分难受，有些病人宁愿冒延误治疗的风险，也不愿接受例行检查。

而在一次实验中， 医生要求接受胃肠镜检查的病人，反馈他们的感受。

医生将病人分为两组

正常组：病人接受标准的检查。

对比组：病人接受标准检查过后，医生还把仪器停留在病人体内20秒。这样做还是会让人不舒服，不过比探头在体内移来移去要好得多。

5年以后，当被要求复检时，第二组病人比第一组更愿意回到医院。

为什么会这样呢？

这是因为，人们对一件事结束时的记忆往往强于对过程的记忆。这也就是为什么，大多数人容易回想起失恋时的不良记忆，而对过程中美好的记忆却越来越模糊。

第二组病人记忆中的体验没那么痛苦，所以也就不会特别回避这件事。

相应的，你拥有一段愉快的假期旅行，返程的时候遭遇车祸，那么你对这段旅程的记忆很可能只是沮丧的。

相反，如果旅行过程平淡无奇，但结束时却有惊喜，比如你男朋友向你求婚了。那么你对这段旅程的整体记忆就是美好的。

终点记忆对人们的影响程度是过程记忆的3~5倍，有时还会掩盖人们在过程中的感觉。

这也就是为什么酒店退房后，顾客往往会获得返券，一些民宿经常在退房时送给游客小礼品。

这也正是为什么一些网站和APP的退出页面设计精巧。就是为了给用户结束记忆里留下特别的感受。

4-唤起易得记忆

试着回答下面两个问题，

• “他杀和自杀导致死亡的概率，哪个更高”？

• “残暴的继母更多，还是善良的继母更多”？

社会学家广泛调查后的得到普遍性的回答是：

• “他杀的概率更高”

• “残暴的继母更多”

而真实的数据却绝非如此，全球范围内，每年自杀身亡的人数是遭遇他杀的700倍；而善待重组家庭孩子的继母遍地都是。

那么，造成人们判断失准的原因是什么？

因为，他杀事件、反映继母残暴的情节经常被侦探小说、媒体报道加以渲染，当人们寻找参考记忆时，它们更容易被大脑以映像的方式呈现出来。

因此，人们越容易想起的信息，以后就越有可能作为当前和未来决策的参考。

什么样的信息更容易被想起？

答案是那些意外，反常规的信息，人们一旦获取就会对其深信不疑。

比如：你很容易想起“长城是唯一可以在太空被观测到的人类建筑物。”（意料之内，太空中看不到任何人类建筑物；意料之外，可以看到）

“在酒吧遇到陌生妖艳美女请你喝酒，千万别喝。因为她可能是割肾团伙的。”（意料之内：喝完约，意料之外：喝完肾没了）

许多熟谙品牌宣传技巧的运营者，经常会利用意外信息，将事件植入受众的记忆中。

滴滴最新的广告中，美女搭完专车后，发现司机很英俊。眼神中透露出些许留恋。这时观众的情绪被调动起来，意料到孤男寡女应该发生点什么，但最终却得到意外的答案：“除了安全，什么也不会发生。”

杜蕾斯安全套用在房间里，这并不意外，但拿它当鞋套就具备了“意外”的特质。

创业项目获1000万美金A轮融资，这不意外，但如果说创始人是个90后就很容易被记住。（意料之内：90后该在学校上学）

《19岁少年之不可欺》中，如果优酷按照正常程序选用少年的视频并给予报酬，这不意外，但如果因为盗用事件揭露了一些潜规则，就足够意外了。

如果你想让用户牢牢记住你的品牌，怎样制造意外的“易得信息”（availability  heuristic）是必修功课。

5-调整用户选项

01.减少选项 — 删除干扰的比较对象

前段时间，一位朋友跟我抱怨，她去GAP买牛仔裤。当时对售货员说：“我想买一条牛仔裤，M号的”

售货员问她“你想要修身款、简约款、休闲款、宽松款还是超宽松款呢？”

“您想要石洗的、酸洗的还是砂洗的？拉链的还是纽扣的？褪色的还是一般的？”

她向我表示无奈：“我不过是想买一款好看合身的裤子罢了，为什么要做这么多选择，我以后再也不去那家店买东西了”。

事实上，过多的选项并没有助于用户决策，反而造成了决策瘫痪（decision paralysis）。

为了表现产品的“大而全”，产品经理经常会尽可能增加用户选项。

我们经常能看到商品类的网站和APP上看到这样的筛选项。

电商

手机官网

这类产品忽略的一点是，如果选择过多，用户就会比较尽可能多的选项，激活他们内在“最大化者”的潜质，即便作出选择，也会去想也许还有更好的、更便宜的产品等着我。最终不自觉地拖延作决策的时间，以致放弃任何一款。

这时候为了避免用户在过多烧脑选择后决策瘫痪，一些品牌采用基本款产品的策略。

比如苹果一段时间只推出一款手机，而不是同时间推出满足各种细分人群的型号。

再比如，香奈儿1921年创立的5号香水，虽然制作工艺一直在演变，但这个品牌依然延用至今。

因此，很多时候尽量减少用户选项、缩短选择到决策的路径往往比满足繁多的需求更有助于用户记忆和品牌传播。

02.增加选项 — 添加比较对象，降低现实状态

无限增加选项让用户难以决策，选项过少同样会造成“决策瘫痪”。

举个例子：

某天晚上，一位倾慕已久的教授演讲要到你所在的学校演讲，但你明天要参加重要考试，所以原计划今晚要去自习。

去听演讲还是去自习？

在这两者之间抉择显得尤其困难，因为它们对你来说都比较重要，一时间难分伯仲。

假如能添加一项比较对象，选择起来也许就没那么困难了。

试试看，我们给自己多一个选择，去看电影。

• 自习

• 听演讲

• 看电影

自习是最紧要的事情，听演讲其次，看电影最次。

这种结论是怎样通过比较得出的？

看电影对短期目标和长期目标没有什么影响，而听演讲可能会影响你的长期目标，但眼下最紧要的是为明天的考试做充分准备。

也许不添加选项的情况下，你也会去自习，但因为错过了演讲，很可能会产生失落感，自习时可能会分心。添加看电影的选项并没有改变客观的事实，但能让你明确你的选择是最明智的。

产品促进用户作决策时，常常用到添加“价格比较”对象的方式。

比如：一款800块的外套挂在均价500块的商店里，很少有人选择购买，因为在顾客的潜意识里能花500块在更多的范围内选择，多花相当于损失了300块。

如果在展示柜中添加几款样式和做工都差不多，却卖1500块的外套，顾客也许会很快作出决策，在计算损益过程中，顾客会把它们间的700块差价计入自己的收益账户。

除了引导用户在使用成本上进行比较，还可以引入“功能比较”对象。

再举个例子：

一家企业将龟苓膏推向全国市场，收集了很多消费者的数据，用户普遍的体验是龟苓膏口感不错，但是味道微苦，食用起来不习惯，况且不算便宜。

这家企业想到，缺少比较对象用户就没有参考标的，于是他们拿龟苓膏产品与妈妈们每天给孩子准备早餐做对比。龟苓膏可以提供一般早餐提供不了的营养，更重要的是可以省去很多做早点的时间，再也不用担心孩子上学迟到了。

添加比较对象的目的，是为了降低用户的现实状态，以便他们选择产品补平心理落差。

03.创造不可逆选项

与可以重新选择的事情相比，在面对不可逆选择时，人们往往会更坚定。

比如，某种程度上，婚姻关系是不可逆的。

基督徒在结婚前立下信念上的契约，无论生老健康疾病都不弃不离。

很多时候，限制选择往往比无限选择更容易收获幸福，一旦必定为之付出高昂代价。这种情况下，人们做选择就做好了心理准备，也就会更坚定了。

再如，在北京要买车就得摇号，这个过程是不可逆的。如果摇中了，势必要买车，而如果政策宽松，人们一定不会这么坚定的选择购买（也许还可以等一等，看一看或者等经济宽松一点再做决定）。

一旦选择了，就没有重做决定的余地了。

品牌运营时也经常采取“不可逆策略”。

比如：耐克旗下乔丹篮球鞋，小米手机购买流程都采取摇号的方式。言外之意，这款产品（复刻篮球鞋、相等价位的同款手机）不会再重复销售了，即使还有机会，下次你也不会这么幸运一次抽中了。

类似的例子还有，香榭丽舍大街上的奢侈品店在售卖皮包时，时常会限制游客的购买，他们宣称每一个护照最多只能购买两支限量皮包，这就意味着一旦你选择购买这两款，就没有机会购买其他的了。据Dior公司官方统计，进行限制时期的销售额是之前的8倍。

因此，当你的用户犹豫不决时，不妨限制使用和购买，这样不仅有助促进用户增长，还能使他们决策后不至于迅速后悔，从而增强受众的幸福感。

总结

“极致体验”如幻象一般，魅惑初次创业者投入巨量资金和精力打磨自己的产品。

但用户决策并不会被所谓的“极致体验”所左右。他们中的绝大多数都是“最大化者”，永远不会满足现状，永远都在追寻“更好的”。（产品迭代的速度永远满足不了需求上的迭代）

而大多数时间里，追求极致往往让人痛苦，人们要做的恰恰是让那些不太好也不甚糟糕的事情看起来更好。运营者要做的是让产品的使用者感受到，他们现在拥有的就是最好的。

顺利实现这点，有5种策略：

• 重构用户损益公式

• 让用户在关注圈内选择

• 唤起终点快感

• 唤起易得记忆

• 调整用户选项

Q & A

Q：利用5种手段左右用户决策的行为，是道德的吗？

A：事实上，对于道德的界定，其实可以很简单。那就是如果做一件事能大多数人过得更好，那么它就是道德的。过多的、模糊的选择会导致决策瘫痪，当人们面临选择时无从决定时或是决定后立马后悔时，痛苦大于收获的快感。

而如果能通过一些策略，让人们感受到“我的选择就是当下最好的选择”时，幸福感大于痛苦抉择时的身心煎熬。

因而，从这种意义上来说，运营手段的介入是对产品方和用户利大于弊的事情，因此它就是道德的。

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（编辑：云计算网_泰州站长网）

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