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为什么用户会爱上Facebook上的广告?

发布时间:2016-06-28 23:11:54 所属栏目:产品 来源:鸟哥笔记
导读:当你发现你想改变什么事情的事情,第一个想的不要是规定,不要是强制,不要是“不准怎么样”,想想看这里面有没有好的激励机制,设计好规则,让一切变得非常简单。
我们熟悉的网站广告是:一个网页上有很多图标,只有一个是我需要的,其他都会像牛皮癣一样干扰我获取信息。但是Facebook上的广告却很精彩,很多用户甚至愿意去刷广告内容。这都源于Facebook非常棒的制度设计:在广告评分系统里面加入了“相关性指数”。创业公司往往会忽视制度设计,其实,如果有了好的制度设计,很多事情都会事半功倍。我们都渴望能够更好地管理团队和引导用户,这个时候,制度的设计就非常重要,但是这是很容易被创业者忽略的一件事情。做好了制度设计,其实往往可以让很多事情事半功倍。我从一个非常简单的故事开始。诺贝尔经济学家、希伯来大学教授Robert Aumann在讲博弈论的时候分享了这样一个案例。小时候他和他的哥哥分蛋糕。妈妈一开始告诉他们说,不管是谁来分蛋糕,你们一定要尽量把蛋糕分得足够平均,保证兄弟两人不会因为蛋糕的大小而吵架。但即使是在对方监督或者强烈要求下,切蛋糕的人总是会把自己的那一份故意切大一点。后来他们的妈妈想了一个办法,兄弟两人中一个人负责切,另外一个人负责挑。这样规定了以后,不管是哥哥还是弟弟,目标总是要切得尽量平均,因为如果不均匀的话,另一个人就会选择大的那块。所以,我们看到,好的制度设计其实是把设计者和执行者的最大利益统一起来,它的核心叫做“激励(Incentive)”。激励指的不是我们通常所说的,奖金性质的激励。激励可以来自各个方面,比如切蛋糕的例子里面,在第二种制度设计下,切蛋糕的人会有非常强的激励把蛋糕切得均匀,有了这样的制度之后,妈妈也不用再去监督切蛋糕的过程了。所以,好的制度设计或者说产品设计,可以大幅度地降低管理成本或者引导用户行为的成本。Facebook用相关性指数实现广告的自我淘汰让用户爱上这里的广告那么如何统一设计者和执行者的最大利益呢?接下来我用Facebook的例子,去帮助大家理解。Facebook在移动广告领域是毋庸置疑的王者。大家如果要拓展海外市场的话,Facebook一定是绕不开的最重要的用户获取平台,不仅仅是由于它有非常多的用户数据(年龄、性别、关注的内容),能够做到非常精准的投放,还在于它的一个非常精妙的设计。先看一下国内移动端广告的情况。以一个下载网站为例,它会在网页上设置各种各样的按钮和图标,其中只有一个是你需要的软件下载链接,但是你必须要经过几次试错之后才能够找到。通过这个设计,用户点击广告的概率就会大大提高。这种情况我们称之为错误的做法,因为这种点击率是建立在欺骗的基础上的。平台真正的价值也往往会淹没在虚假广告之中。这也是微信迟迟没有开放广告投入的一个重要原因。因为如果不加限制地开放广告投放之后,会瞬间出现大量的虚假广告,以至于整个微信平台陷入瘫痪无法使用。那么Facebook是怎么样做广告的呢?它在推出自己广告系统的时候,做了一个很重要的设计:在广告评分系统里面加入了一个东西叫“相关性指数”。什么叫“相关性指数”?用户在Facebook平台上可以跟广告互动。比如用户如果觉得广告内容和产品不符,他们就会把广告关掉;如果觉得广告内容和产品契合度很高,他们可以在广告下面评价,分享,转发。这些互动会严重影响到广告的评分。这个评分直接跟广告的点击、转化率这些数字沉在一起,最终决定这个广告能不能见到用户。如果你的广告评分很高,你就能够用更低的成本投放广告,比如从五美金可以降到三美金。但是用户关掉你的广告,你的广告评分就会降低,五美金的成本可能变成十美金或者二十美金才有可能见到用户。Facebook做了这样一个设计之后,对广告主的影响是什么?他们产生了很强的意愿去把广告做得足够精彩,要让广告内容和产品契合,相关性指数得到提升后就可以降低广告的投放成本。所以我们在Facebook上看到的广告真的都非常精彩,很多用户甚至愿意去刷广告内容。这是Facebook做的一个非常棒的设计,也是我们讲制度设计的一个非常好的诠释。莉莉丝通过付费设置激励学员通过付费而珍惜讲者通过收费而努力下一个例子来自我自己的公司。我们公司内部做了一个莉莉丝研习社,邀请很多的大咖牛人来公司内部做分享。在类似这样一些干货分享课程的制度设计上,我们构思了一个双向补贴的制度。什么叫双向补贴呢?假设一个学员听课要交100元费用。我们向听课学员补贴75%。就是你来听课,扫一下现场的二维码,我们会返还给你75块钱,所以最后是不到一张电影票的钱就可以听到很多大咖的分享,并且我们是几十个人的规模,可以说基本上能够有非常近距离的互动。另一方面我们向老师补贴。我们把所有报名学员交的学费乘以2给导师。假如50个人听课,这个导师会有2万的课酬。有人会说,直接25块钱听一场课就行了,为什么要做这么复杂的设计呢?其实这也是一种制度设计。以前,我们办免费课程的时候常常会遇到一种情况,就是开场的时候大家都会来听,好几百人过来了,但是老师讲了10分钟以后,只剩一半,再讲一会,人更少了。我觉得这种感受对于所有人来说都非常不好。对于来听课的学员来说,知识应该是非常有价值的,你来听知识的分享,你必须付出足够的价格,100块来听一场有价值的课程,这是对讲者的尊重。如果学员付出了100块钱,他就会非常珍惜这场课程,门票的价格激励他会从头到尾地认真听课。设计付费制度的另一个原因是,也不是所有的课程,所有的学员都应该来听。所以我们通过付费来设计一个激励:对于学员来说,你可以选择对你最有价值的课程来听;对于讲者来说,付费对于讲者也是一个激励,因为所有学员都是付费的,讲者需要把自己的课程质量安排得足够好,去产出高质量的内容;对于莉莉丝来说,只有老师能够为学员带来精彩有价值的分享,这个事情才能够一直做下去。我们现在已经做了二三十期,每两周都会有行业知名人士来做分享,这些跨行业的通识分享对于一个追求创新的公司来说,我认为是非常有帮助且重要的。不是“不准”这样而是设计好规则让一切变得简单最后我想说,在我们这个国家真的非常缺少制度设计的思想。我们的日常生活中经常听到的话就是“不准”。不准这个不准那个,这是我们经常做的一件事情。但是如果我们有更多的耐心去想一想,有没有可能设计一种机制,把设计者的利益,和最终目标执行者的利益绑定在一起,整个事情就变得简单很多。当我们的公司快速成长到一定规模的时候,不管面对用户还是面对自己公司的同事,很多时候是不能靠强制规则去管理或者提升的,只能通过激励的方式去提升。所以当你发现你想改变什么事情的事情,第一个想的不要是规定,不要是强制,不要是“不准怎么样”,想想看这里面有没有好的激励机制,设计好规则,让一切变得非常简单。原作者:王信文文章来源:混沌研习社

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