只做内容营销，没有用

比如说，“送长辈、黄金酒”、“怕上火、喝王老吉”。第三个时期是用户时代，典型的客户是小米、完美日记。增长的逻辑是，我先不管大部分消费者认不认得我、能不能很轻松地在店里买到我，我用社区、社群、小程序等数字化手段连接用户，我只要发送一个链接，就可以先人一步触发用户的购物行为。

这三种增长模式，目前在中国都是有效的，关键看企业在什么样的行业、处在什么样的发展阶段。

但有意思的是，目前这三种增长模式，都遇到了瓶颈，而且瓶颈都跟“内容”有关。

靠渠道力做增长时，主要依赖的是销售关系和渠道政策。但这两年，很多销售发现，光做关系、给销售政策不行了，卖场开始找他们要内容策划案！

比如说，你想加入天猫的超品日，天猫的小二就会让各家品牌进行策划比稿，看谁家的策划案和资源更好；

比如，七夕节你想在盒马做一个促销堆头，可能盒马不光要钱，还要看你的空间设计方案。

靠媒介做增长时，主要看企业的预算大小和议价能力。但这两年，光有钱、光会砍价已经不行了，市场人员还得懂内容。

如果市场人选错了内容，和投资人买错股票是一样的结果。

比如，今年元气森林冠名了三挡网综，分别是《元气满满的哥哥》、《我们的乐队》、《运动吧少年》，至于这3档节目的流量和热度……大家自行体会。

而很多靠获取用户做增长的企业，最开始只是通过积分、福利、会员等级等纯运营手段做增长。

往往最开始时可以快速积累私域流量用户，但马上就会发现：靠这种手段吸纳的用户，有很大一部分是羊毛党，只要停止让利，用户就会流失。

所以，用户运营人员发现：自己必须学会策划内容活动、创造情感体验，才能赢得粉丝人心。

总结下来，不管是销售部、市场部、还是用户运营部，内容能力都成为了增长的必备工具。

销售部，要靠内容策划去撬动卖场的资源；市场部要学会评估内容、BD内容资源；运营部要不断产出新的内容活动来做会员增值。

甚至CEO也不能只懂品牌、供应链和管理，如果你不懂内容，你根本无法判断你的会员运营策略对不对，你的IP形象到底有没有潜力。

所以，一家企业必须转型成为内容型组织，才能实现良性增长。注意我的用词，我说的是“转型成内容型组织”，而不是“成立一个内容组织”，这两者有着巨大的差异。

我认为，内容人才和增长人才一样，不应该只存在于一个单独的事业部里，这些人应该遍布在各个部门里。因为内容能力，已经成为了所有岗位的职业要求。

之后，再以市场部为核心建立内容中台，统筹全公司的内容调性、发起跨部门的内容增长活动。最终，让内容成为整个组织DNA。

二，媒体：从广告售卖方，转型为「生意解决方」

媒体方是企业的内容供应商，企业一般都是依托媒体上的内容去获取流量。但这几年，媒体和企业方越来越不和谐，矛盾主要聚焦在三个问题上：

1 ，只有触达，没有触动

当企业做了一个内容项目后，常常只拿到一个漂亮的结案数据，几十亿的VV量和PV量。但是广告覆盖到的这群用户，对这个品牌依然没有认知、没有好感。

你的TA只是在人群中多看了你一眼，然后便转身离开。

2 ，只有曝光，没有转化

这个问题集中爆发在长视频媒体上。经常有客户花几千万冠名了一部综艺，但是颗粒无收。虽然品牌是长期的投资，但市场也有短期的压力啊。

中国又有几个广告主，每年能掏出几千万预算播种品牌种子，等待三五年后开花结果？

3 ，只有流量，没有用户

数字化营销时代，最冤枉的花钱方式就是：只买到流量，却买不到用户。

项目执行期间，品牌是“山呼海拥”，项目结束后，品牌是“门可罗雀”。

其实，这三个问题，也可以总结成一个问题：媒体方不能只提供广告解决方案，而是要提供「生意解决方案」。

我们以可口可乐为例，可口可乐今年在合作《超新星运动会》时，更在意用户的“后链路”行为。

《超新星运动会》播出时，粉丝可以在微信里搜索“可口可乐”，进入可口可乐的小程序为明星应援。节目结束后，可口可乐的品牌搜索涨了4倍，而且新增了近100万用户！

可口可乐成功把IP的内容粉丝，转化为自己的私域流量。

针对广告主的生意诉求，腾讯就设计了一套偏重生意逻辑的内容解决方案。这套方案写进了《2020年内容营销趋势白皮书》里，近期会在腾讯广告官方公众号上首发。

因为合作关系，我提前看了这个白皮书，先给大家剧透一下部分内容。腾讯的内容解决方案包含三个维度，分别是：注意力、增长力和协同力 。

注意力：让内容，从触达到「触动」

一加8 Pro在2020年6月首发，这部手机主打120HZ超高帧分辨率，被喻为“屏幕机皇”。

这种新品上市方案，最常见的营销思路是什么？买开屏、砸分众、投冠名，但这些老套路只能曝光新品，却不能曝光新品的卖点。

谁对手机屏幕分辨率最在意？什么内容又最能展现手机分辨率的卖点？当然是游戏！于是，腾讯促成了一加和手游《穿越火线》的合作。

在拿到《穿越火线》的IP的授权后，一加发布消息：一加8 Pro将全球独家首发《穿越火线：枪战王者》手游120Hz超高帧版本。

于是，一加生生把手机上市日，变成了一次热门手游的发布日！裹挟《穿越火线》的上市热度，彻底将内容力转化成了品牌卖点。

而后，游戏内的道具植入、虚拟游戏角色代言、游戏人物参与直播，反而成了这次营销事件的点缀。

所谓“注意力”，不是覆盖更多的人，而是触动更多的心灵。

增长力：让内容力转化为购买力

如果媒体和企业站在一个立场考虑问题，那么媒体思考的就不该是“如何让内容和广告有效结合？”，而是“内容要如何给客户带货”。

这个内容合作理念，在麦当劳和《全职高手》的合作上，得到了充分展现。

如果想让《全职高手》助力麦当劳的市场增长，那么内容的落脚点自然不在动漫植入、动画TVC、映前贴片上，而是麦当劳的门店和产品上。

麦当劳在门店举办了“圣地巡礼”活动，把线下门店装扮成了二次元的体验空间，提高门店客流量。

而后，又让《全职高手》里的周泽楷，成为麦当劳“那么大甜筒”的虚拟代言人，“那么大圆筒”上市时产品一度脱销，店铺销售额比去年同期高了18%。

所谓“增长力”，就是把内容应用在离销售最近的地方。

协同力：用内容，贯穿消费链路

2019年，苏宁易购提出了一个全新的经营概念，叫“全场景零售”。简单说，就是让用户生活里的每一种场景，都可以触发消费行为。

（编辑：云计算网_泰州站长网）

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