巨头们为什么败走中国市场？

4月18日凌晨，路透社最早透露了一则消息，称亚马逊计划在7月中旬前关闭其在中国国内电商业务，以及“亚马逊预计将在未来90天内关闭物流中心，并逐步减少对中国内销商户的支持。”

此后，亚马逊中国的一则声明做出了官方回应，但并未明确回复中国电商业务是否全部关闭。回应称，“亚马逊将于2019年7月18日停止为亚马逊中国网站上的第三方卖家提供卖家服务......我们将继续投入并大力推动亚马逊海外购、亚马逊全球开店、Kindle和亚马逊云计算等各项业务。”

也就是说，中国消费者将无法购买第三方卖家商品和服务，但依然可以通过亚马逊中国APP获取“海外购”商品。

一个市值万亿，占据美国电商市场半壁江山的零售巨头，虽然在全球其他市场呼风唤雨，但在中国市场却始终没法体现应有的市场份额。

根据市场研究机构eMarketer的数据，亚马逊在2018年以47%的份额保持着其在美国电商市场的主导地位，排在他后面的eBay、沃尔玛，仅有6.1%和4.6%。

2004年，亚马逊公司Amazon.com (NASDAQ: AMZN)100%收购卓越有限公司。这次交易价值约为7,500 万美元，涉及约7200万美元现金以及员工期权。在符合成交条件的情况下，并购预计将于2004年第三季度完成。

卓越相关人士称，亚马逊暂时不会介入卓越网管理。卓越网原管理团队照常负责商城的日常运营，亚马逊可能会考虑增派部分员工协助卓越工作。

卓越网于2000年1月由金山软件股份公司分拆，国内顶尖IT企业金山公司及联想投资公司共同投资组建，2003年9月引入国际著名投资机构老虎基金成为第三大股东。卓越网发布于2000年5月，主营音像、图书、软件、游戏、礼品等流行时尚文化产品。卓越网诞生以来，凭借独创的“精选品种、全场库存、快捷配送”之“卓越模式”，迅速成长为国内最有影响力和辐射力的电子商务网站，赢得了超过520万注册用户的衷心支持，发展成为中国访问量最大、营业额最高的零售网站。

亚马逊，7500万美元从雷军手中收购了当时的卓越网，其后一路扩张，占据了中国电商B2C市场的绝对份额。2008年，亚马逊在中国的市场份额曾达到15.4%。当时淘宝、京东尚未成气候。但此后，亚马逊在中国的本土化却并不顺利，不仅在市场份额逐步萎缩，并且错过了移动电商的浪潮，被阿里巴巴、京东、拼多多等国内电商平台甩在身后。如今，亚马逊电商业务在中国的市场份额被天猫和京东等挤压得只剩0.7%。

4月18日上午11时，亚马逊中国区召集各部门员工开会，简短的会议中，公司对所有员工的辛勤劳动和做出的贡献表示感谢，并正式宣布了公司将进行业务调整和裁员的消息。随后，亚马逊官方宣布了业务收缩的消息，称始终对中国市场有着长期承诺，将继续投入并大力推动包括亚马逊海外购、亚马逊全球开店、Kindle和亚马逊云计算等各项业务在中国的稳健发展。

“不够激进，投资不足，本土化不充分。”贝索斯曾总结在中国市场失败的原因。

难道真的是“外企中国魔咒”，让我们来分析下这些巨头的中国失败原因，也许会给我们中国企业实现真正的国际化以启示。

谷歌离开中国真相，轻视?百度?回归?

2018年8月25日，距谷歌搜索退出中国市场八周年，前谷歌大中华区总裁李开复发表文章，道出了谷歌2010年退出中国市场的真相。

李开复在文章中指出，谷歌的硅谷总部不了解中国用户的搜索习惯，也不愿意为产品的本地化做出战略调整。“谷歌中国是全球最著名互联网企业的分公司，具有很大的品牌优势。但是在调整产品形态以适合中国用户这方面，我们和硅谷总部的从属关系成了绊脚石。”

李开复认为，中美两国网民对搜索引擎的使用习惯存在巨大差异。美国人把搜索引擎当作黄页，只查看排名靠前的那几个词条，用户点击其中一个词条，就离开了搜索结果页面; 而中国人把搜索引擎当作“购物商城”，喜欢逐一查看页面显示的所有内容，当用户点击一个搜索结果后，仍希望保留搜索引擎主页面。

“用户在态度上和使用习惯上的这些根本性差异，理应促使公司针对中国用户的特定需求调整产品。于是我建议谷歌在中国破例效仿百度调整产品，每次点击都打开一个新窗口。但是核心产品的改变，需要在公司总部经过冗长的审核流程，因为增加出来的代码‘分支’会增加维护的难度。”

“谷歌和其他的硅谷公司竭力避免这样的情况出现，它们相信硅谷总部打造的经典产品完全适用于全球的任何用户。我为此力争数月才获得调整产品的认可。在此期间，百度已经用其更加本地化的产品赢得了更多用户。”

自从谷歌退出中国后，除了中国政府外，百度作为谷歌在华的头号竞争对手，这些年来一直为谷歌的出走蒙受着不白之冤。李开复也在这篇文章中为百度背书。他坦言，百度创始人李彦宏的硅谷从业经验，他设计制作搜索引擎产品的专长，以及对网站坚持不懈的本土化优化，是百度能够战胜谷歌的重要原因。而西方分析师只会将其成功视为依赖政府保护的结果，却看不到其中蕴含的世界级创新。

李开复表示，“总部一直拒绝过多代码‘分支’，我们发展每一项新功能，都要与总部打一场硬仗，这让我们动作迟缓，也让我们精疲力竭。许多谷歌中国的员工厌倦了和总公司的斗争，沮丧地离开了。”

谷歌在中国的失败，除了不了解中国用户的产品需求外，更重要的是美国企业对华一贯的傲慢态度。李开复说，“美国公司把中国企业当作一排排等待它们征服的对手， 等待着把这些企业从市场的‘生死簿’中一个个勾选掉。他们不投入资源， 没有耐性，也不给中国团队自由，让团队没办法和中国顶尖的创业者(也是全球顶尖的创业者)竞争。”

当然，其实谷歌只是在搜索业务上退出了中国市场，但其在华业务已经得到了快速的增长。

谷歌去年在大中华区(包括中国大陆、香港、澳门和台湾)的收入增长了60%以上，达到30多亿美元。这是此前从未报道过的强劲增长。

报道称，字节跳动是谷歌去年最大的中国客户之一。该公司去年在谷歌海外广告上支出了3亿多美元，通过美国、印度和其地方的谷歌搜索结果中出现TikTok(抖音海外版)，在全球推广这个短视频应用。

阿里巴巴也是谷歌的一大广告主，其在谷歌上为支付宝和云计算业务投入了大量资金。

（编辑：云计算网_泰州站长网）

【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容!