K12在线外教平台价格悬殊背后，谁能抓住消费升级风口？

文|李星

如今一口流利地道的英语，已成为新生代们的标配，和他们成长道路上的无形资产。真人外教在线平台的火爆，释放了这样的场景：学生在家打开iPad或其他移动终端，就能跟着外教老师一起学习英语，尤其对三四线城市的学生家长来说，这是破除师资地域分布不均衡的英语“家教神器”。

一些投资机构敏锐地意识到，在市场规模为 5000 亿、年增长速度为20%的K12 教育市场中， 1 对 1 真人外教相对于应试教育更为刚需，家长们不仅支付意愿和支付能力强，而且续单和复购率也非常高。在教育圈内同行哀叹资本寒冬时，K12 在线英语教育平台却热钱不断： 2016 年 8 月，VIPKID宣布获得 1 亿美金C轮融资; 2016 年 9 月，哒哒英语完成数亿元B轮融资，并在随后不到三个月的时间内又完成了B+轮融资。

51Talk、VIPABC等行业巨头也切入到毛利更高的K12 领域，这使得原本获客成本就居高不下的真人外教行业竞争更为激烈。与此同时，很多家长也面临开放式多选题的困难，“A、B、C究竟哪家平台更好?”类似的问题在百度、知乎和各大论坛中屡见不鲜，人们对于这些玩家的定位以及优势并不太了解。那么，这些看上去差不太多的平台，究竟有哪些差异?它们又是如何在竞争中保持差异化的优势?

一、      K12在线英语教育平台的价格，为何如此悬殊?

目前市面上K12 在线英语教育平台价格从 10 元/课时到 150 元/课时不等，经过 5 年多的发展，行业已经渡过了市场教育期，大规模的用户补贴已基本过去，价格应该是相对理性的市场价。搞清楚其中的差异，就得明白决定在线英语教育平台的模式差异，及决定价格的三大因素：

(1)外教的国籍：母语为英语的老师，比非母语但英语为官方语言的老师贵，欧美外教比菲律宾外教贵，这与其国家的人力成本和CPI相关。

(2)是否1对1： “1对1”即1个老师教1个学生，比1个老师教多个学生时间成本高，一些培训机构打着“1对1”旗号，以价格机制鼓励学生上小班，从而节约成本。

(3)老师是否固定：“1对1”又分为固定老师1对1，以及变动老师1对1，目前绝大数外教平台1对1的老师是随机变动的 “约课≈秒杀老师”成为行业惯例。

根据这三大因素的排列组合，由此形成了一个K12 在线英语教育市场的价格等级：处于底层的是“菲律宾外教 1 对多”，中低端的是“菲律宾外教 1 对1”，比如早期的51Talk等品牌;处于中端的是“欧美外教 1 对多”，中高端的是“北美外教 1 对1”(老师有变动)，比如VIPKID;处于高端的是“欧美外教固定老师 1 对1”，如英美加澳外教老师的哒哒英语。

这张K12 在线外教平台价格分布图需要备注的是：(1)由于K12 儿童一般注意力不容易集中，以及保护视力的需要，课时一般为 25 分钟左右;(2)51Talk的成人英语以菲律宾外教为主;VIPABC对于欧美教师 1 对 1 与 1 对多的价格不一样;(3)主流真人外教平台均要求外教持有TESOL从业资格证;(4)以上价格为作者电话调查、网络信息收集，不包括具体资费中的补贴、打折等情况。

当然，这其中也存在一些特殊情况：比如一个老师的真实水平并不与其国籍、肤色直接相关，但由于国人请外教有“崇洋媚外”和欧美人“先入为主”的观念，菲律宾外教普遍是价格相对较低，在K12 领域，欧美外教逐渐成为各平台的主打。另外，由于学生的差异，有的学生适合 1 对N小班或者 1 对 1 变动老师来辅导，但绝大多数情况 1 对1、固定的外教老师更能保证教学效果。这些已经成为业内的游戏规则。

二、VIPKID与哒哒英语的区别：变动北美教师 1 对 1 外教与固定欧美外教 1 对 1 之争

相对于51Talk(美国小学)、VIPABC(VIPJR)两个延伸至K12 领域的品牌来说，他们的优势更多是在职场白领的成人外教上，而切入到K12 市场，对它们而言实际上是“另一个行业”。儿童注意力的分散、认知能力处于起步阶段、主要教学目标不是为了功利化的应试或出国，而是口语交际和语感训练;而买单和付费群体也不是学生自己而是家长。所以在K12 领域，VIPKID与哒哒英语无疑更具竞争优势。

VIPKID与哒哒英语的目标用户虽然有细微的差异，但集中在5- 12 岁的青少儿人群，购买决策者主要是 80 后妈妈群体。这两大平台都是欧美外教 1 对1，其中VIPKID外教主要是北美地区，而哒哒英语外教又兼顾英国外教。他们的形象代言人分别是刘涛与孙俪，孙俪与刘涛这对姐妹花，在资本市场上也是一时 “瑜亮”。

但笔者在采访了多名报班的家长后发现，二者在价格、定位及市场推广策略上的区别：

VIPKID由于是变动外教 1 对1，所以主打“自由选择老师”，但费用依然比小班授课以及目前市面上的菲律宾外教平台更贵，据了解，每年( 6 单元、 96 节课)大概是 9600 元左右;如上课频次更高每年( 12 单元、 192 节课)折后大概是 18000 元左右。

通常每个学员在VIPKID可以选择 5 个外教左右轮流教学，而在实际操作中，学员需要每周通过平台重新选择老师，如果喜欢的老师被约满，那只能选择停课。每节课是 1 对1，也会赠送 1 对多的直播公开课。此外，VIPKID也经常做打折促销，从而获取一部分对价格敏感的用户。

哒哒英语的模式是“固定欧美外教 1 对1”，主打的广告语是 “孩子喜欢的外教再也不用抢了”，应该说，固定外教 1 对 1 更接近家长所理解的“ 1 对1” ，一个老师长期带一个学生，便于培养师生之间的默契和情感，也有利于教学效果的深化。哒哒英语所倡导的固定外教 1 对 1 更接近幼儿教育的本质。但是，固定模式比随机分配在师资储备、技术配套等方面的需求更高且复杂，也不容易形成平台所需要的“规模化”，这也是为什么许多平台并没有这样做的重要因素。

为了实现固定模式，哒哒英语依靠的是后台“车位算法”，根据学生评测结果和数据标签个性化分配老师，并可以处理请假、补课、补时等临时教务调整。支撑起哒哒英语高端价格的还有其教材，除了引进国际学校的原版教材之外，哒哒英语还自主研发了一些适合儿童学习的视频教材和课件。目前哒哒英语人均付费为 20000 至 25000 元，成为最贵的英语外教平台。另外，以老师单节课费用计算，如果老师的工资相当，那么哒哒英语也是同行中毛利最高的平台。

（编辑：云计算网_泰州站长网）

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