内容付费风起：到底会是谁的春天？

今年来，知识分享与内容付费趋势已经暗潮汹涌。从知乎Live到果壳网“在行”、“分答”，从罗振宇的“得到”平台到喜马拉雅的付费音频，早前关于微信将要试水付费阅读相关的话题也时不时挑逗起内容创业者敏感的神经。日前企鹅智酷也开始与罗辑思维、得到APP合作，试水内容付费。

知识分享社区的火热：内容付费的习惯在逐步被培养起来

在行、知乎、分答、喜马拉雅等知识分享平台对于付费咨询、付费音频等知识分享领域的试水，开启了以“知识”作为贩卖物的有偿共享经济模式。人们终于认识到，知识果真就是生产力，某一领域的专家与专业人士具备认知盈余的能力就可以要求“求知者”向“分享者”付费。

我们常说中国用户没有为内容付费的习惯，但这个习惯似乎正在逐渐的被培养起来，至少，它的趋势是越来越多的人愿意开始尝试为内容付费，根据艾瑞咨询发布的《2016年中国网络新媒体用户研究报告》指出，33.8%的新媒体用户已经产生过对新媒体内容的付费行为，15.6%的用户有进行付费的意愿但是还没有进行付费行为。50.6%的新媒体用户不愿意也不打算为新媒体内容付费，而2014年这一数据是69.7%。

内容付费的风起了，让一大波自媒体人兴奋了一把，但是，它其实不会是大多数人的春天。

内容付费的本质是制造封闭与稀缺性

我们知道，互联网的本质是开放，所有人都可以平等的获取信息与资源，因此互联网颠覆了报纸、杂志、传统零售等商业与媒介形态，但内容付费的本质其实是制造封闭。所有人都知道，制造封闭的围墙才可能出现强势的盈利模式。但制造封闭的背后，是制造一种稀缺性。我们常认为内容付费的前提是内容足够优质，其实不是。内容付费的前提是内容足够稀缺。

因为内容是虚拟经济下的产物，但无论是实体经济还是虚拟经济，商品的价格都遵循价值规律。在市场供求决定价格水平的市场机制面前，不考虑内容付费的基础就达不到符合预期的效果。早在2014年，马化腾发表了《关于互联网未来的8条论纳》的主题演讲，马化腾认为，不要被“免费”吓倒，拥有“稀缺性”就拥有了破解免费魔咒的武器。因此，用户为内容付费的前提，一方面在于用户具备强烈的内容获取的需求，另一方面在于内容具备稀缺性。

罗辑思维、李翔、吴晓波等大V们的成功不是内容付费的成功

我们若谈到内容付费的成功案例，必然避不开要谈罗辑思维、徐泸生、李翔、和菜头、吴晓波等这样的内容付费的“成功者”，但他们本身有着一些共同点，就是早在内容创业之前都已经通过积累形成了个人品牌，它可以为其内容加持并为内容付费构建品牌基础。

罗振宇在创办罗辑思维之前，曾担任《决战商场》、《中国经营者》、《领航客》等电视节目主持人，第一财经频道总策划。“一条”公众号创始人徐沪生是《外滩画报》前主编，曾创办《上海壹周》等媒体。李翔创立的《李翔商业内参》之前有他在《财经天下》的资源与人脉积累，曾担任过《彭博商业周刊》副主编、《时尚先生esquire》执行主编及《财经天下》周刊主编兼出版人，所以也有马云、柳传志和雷军等纷纷为之背书。吴晓波在创办《每天听见吴晓波》付费音频节目之前，就已经是知名的财经作家，著名的出版人，《激荡三十年》与《大败局》等作品早已经为其个人品牌加持已久，并积累了大量粉丝。

归根结底，罗辑思维、徐泸生、李翔、到吴晓波等人，其实他们的成功并不是内容付费模式的成功又或者是自媒体时代到来推动的结果，而是他们个人本身在各自领域耕耘了多年，形成了个人IP，在当今的各种付费内容平台泛滥之前，他们就已经自带流量与粉丝属性，他们做内容付费的成功，更多是个人品牌积累到一定程度之后，乘着风口，建立在广泛的“粉丝基础”之上水到渠成的结果。

它们有条件将庞大的粉丝群进行筛选，确定需求与用户收入层级，继而对上层付费需求的稳定粉丝群体进行圈占提供特供内容收费。当然也不能否认他们的内容是足够优质的，也有持续稳定输出优质内容的能力与团队。但更明显的是，因为收听的粉丝非常庞大，它们有条件在这个圈子内制造稀缺的内容，它满足了一部分利用这些封闭化的稀缺内容打造社交货币谈资的微妙心理。

内容的贩卖与收费其实是圈子文化

笔者曾经谈过Costco的会员年费模式，它的本质是一种身份与品牌增值的圈子文化，背后的是通过优质产品与服务构建一种有效稳固的商业模式，击中人们寻求品质与服务体验、身份认同的心理需求与圈子文化，它驱动用户想要挤入这个圈子，为这个圈子的溢价以及身份认同付费。

对于这些内容收费的头部大V来说，他们其实已经在他们的粉丝群体中构建了一个圈子文化，粉丝用户需要一个圈子来寻求认同感。罗辑思维曾经讲过一个案例，划分人群有一些公认的标准，比如说有钱的和没钱的，混的好的和混的差的，但跟90后小朋友聊天发现，他们划分人群的方式已经出现了巨大变化，比如玩过密室逃脱的和没玩过的。以此类推，就是玩过魔兽的和没玩过的。听过萧敬腾的和没听过的。

如果沿用到内容付费这一领域，就是某个网红与自媒体集聚了一大批粉丝，那么他们的粉丝认同感就在于这种划分人群的方式：看过某某专栏或者订阅过某某大V内容的。

所以，正如有人谈到，付费内容社群某种意义上是一种“同好会”模式，每一期内容结束后都可以围而探讨，大V制造话题效应攒局，粉丝则围绕着共同话题去传播，同好之间的圈子文化属性也会由此而来。

因此，某种程度上，内容付费的红利更多是倾向于为这些头部内容创业者而服务。有一种说法是目前平台太多，而内容不够用，那么我们可以很明显的看到，各大内容付费平台如果需要拉动冷启动阶段，就需要拉上一些本身已经功成名就的自媒体与内容创业领域的名人来背书，比如，喜马拉雅此前官方宣布上线精品付费专区，就邀请了吴晓波、葛剑雄、袁腾飞等一众大咖入驻喜马拉雅，而马东的付费音频节目《好好说话》也在喜马拉雅平台上线。如果我们将他们的成功看成是内容付费的春天到了，那么很可能会进入到由果推因的误区。

（编辑：云计算网_泰州站长网）

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