QQ会员，一个成立了15年的业务为何依然保持快速增长？

汤道生也承认推出会员制度的时候就是想做一个创新尝试，并没有什么把握能够获得成功。只是基于大量的用户洞察，从而把虚拟身份和用户的个性化表达需求做好匹配。而之所以能够取得今天的成绩，他说：“会员团队15年风雨历程中所付出的艰辛和努力，这是外界所看不到的。尤其在移动互联网时代如何持续创新、保持活力，将是一个长期命题。”

蛰伏的时候练内功

很多人会认为依托于QQ巨大的注册用户群体，就应该把会员做到今天这个地步。但QQ会员15年的历程告诉我们有些因果之间并没有那么理所当然。

今天QQ会员的模式能够成功地匹配移动互联网的各种新概念，必须要归功于那段蛰伏的日子，他们饥渴但是不贪婪。

“我们应该有很多可以做的，但是究竟该做些什么呢？”拿着苹果3Gs的刘宪凯等待着属于自己团队的风口，那时是2010年，团队人数不到70人，互联网的中心开始从PC快速向移动端迁徙，但手机QQ还无从谈起。

于是他把目光锁定在了完善用户等级体系设计上，力求完美。而这也正是今天打算经营会员的互联网厂商争相“学习”的最佳模版。而如果没有这套完密的体系作为基础，今天的一切都无从谈起。

如果做到这个地步风还没有来，就自己造几股风吧。

2009年大家还不知O2O为何物的时候，会员团队就尝试对接一些线下资源给会员用户作为特权，于是上线了QQ会员电影票服务，随后又接连上线了团购等会员特权服务，但是后来这些业务有的上升到了公司战略层级被独立出去，有的因为产业链闭环尚未形成没能大行其道。

“那时候本来做O2O的厂商就不多，大家都不确定未来到底会怎么样，而事实上也确实没有形成产业闭环，大多就是领个券，没有支付环节，你不知道他消不消费，也不知道流量到底去了哪。”即便如此，崔津源说团队依然没放弃继续寻找机会。

随后会员又尝试与电商合作，结果依然不是特别顺利，刘宪凯回忆：“这里面最大的发现是整个电商在当时的毛利不够，你让它拿优惠出来给会员其实是蛮痛苦的，不像今天，今天已经形成了几个寡头的局面，要么是有投资有钱可以补贴，要么已经上市了，要么它的规模已经够大；还有一个很重要的点，今天用户通过移动终端消费和支付的习惯已经形成，如果双方资源匹配地好很容易就会形成回报。”

刘宪凯从来不觉得当初团队做的这些尝试是白费的，腾讯今天利用已有用户做带钻特权的很多，但是在O2O尝试这一块，会员又一次走在了前面，没有当初的这些摸索即便是机会成熟了也不可能第一时间抓住和跟进。

天生O2O

手机QQ为会员开设了一级入口，进入生活特权项就可以看到会员的各种福利，朱仁倡随即拿出手机，京东、大众点评、58同城、保险等优惠内容极为丰富，优惠力度也大于普通的厂商补贴力度，经过一段时间的积累，产品设计方面也有了新玩儿法，比如把e袋洗和58保洁这样的服务做成一个叫做“懒人福利” 的优惠内容打包推送给用户。发放形式还不仅仅限于手机QQ，还可以通过推广活动推送、PC官网、手机官网等。

现在，很多腾讯系以外的合作伙伴看到会员群体的价值慕名而来，尽管优惠券额度高于一般推广，但是较高的到达率和交易额是这些合作伙伴更为看重的。但是朱仁倡和石晓璐都认为需要控制节奏和质量，不能自己乱了阵脚以至于让用户觉得你提供的特权不稳定。

崔津源已经离开QQ会员团队升任增值产品部QQ手游平台运营总监，但提起当年做会员的经历依旧兴奋不已：这个团队是很饥渴的，你能够在腾讯的所有新业务新概念里最先看到会员的身影。

在崔津源看来QQ会员团队在腾讯内部是一个特殊的存在，“这个团队不像做平台、做产品、做体验的人，会员就是做服务，不断给手里这几千万用户提供服务。我们的思维方式就是用户在用什么，就要在这里面有对应的特权，什么是有机会的就要在里面去挖特权。”

而在开发各种会员特权的时候，QQ会员也积累了一套盘活腾讯内部资源的方法论。因为与其他特权直接依托于自身产品（比如蓝钻直接依托于腾讯游戏，绿钻直接依托于QQ音乐）不同，归属于SNG大平台的QQ会员有更大的特权拓展空间。最令刘宪凯记忆深刻的是与游戏业务的同事打交道，作为腾讯收入最多最成功的业务，游戏特权同时也是最吸引用户的，但是要为会员争取游戏特权，并不像外人想象的那般唾手可得，需要增值产品部与游戏项目组做复杂的沟通。

刘宪凯没去敲老板的门，“有时候在腾讯我去找我的老板，我老板再对接游戏的老板，然后游戏老板再找到下面的负责人，这往往是效率最低、效果最差的沟通方式。”于是刘宪凯拿着自己的家底儿直接去找游戏项目组。起初的沟通其实双方都有顾虑：游戏有自己的蓝钻如何平衡二者的关系？开放资源给会员究竟能换回多少回报？我给了会员资源其他人也来要怎么办？而刘宪凯的顾虑则是如果游戏总来这里挖掘用户会不会影响会员的体验。

虽然有顾虑，但是刘宪凯还是打算一试。搞清楚大家的需求，成立联合团队，制定整个项目生命周期的营销和回流模型，团队本身有了目标，那么为了完成目标去协调各种关系就变得很顺理成章了。

这个实验最终的成功在于一套内部成熟模型的建立：增值业务部门把会员所有的用户，按照每个用户的属性，比如玩哪款游戏，这款游戏是什么类型的，游戏有没有付费，以及该用户过往的其他电子商务的付费属性进行细分，再把用户流量触达的场景比如说是上官网，还是上活动也进行细分，把用户属性和触达场景这个纵向横向结合起来形成一个运营平台，将这个平台开放给游戏项目组，游戏给会员什么样的礼包回馈，会员内置哪些游戏项目都由项目组根据情况来定。

每个游戏获取一个用户的成本有时候需要150元左右，而QQ会员以不到5％的人数贡献了游戏接近50%的营收，而会员本身就是付费用户，还可以为腾讯内部的其他业务贡献价值。

这条看似完美的康庄大道，其实都是QQ会员团队曾经摸过的石头，很多时候我们谈商业模式愿意去总结它的优越性，而忘了回头看这套模式是怎么来的。

作者：张思

（编辑：云计算网_泰州站长网）

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