营销创意与用户体验的博弈：春节红包大战到底谁赢了？

随着春节长假结束，持续了一个月左右的猴年春节红包大战落下帷幕。互联网巨头们作为战场上的主力军可谓各出奇招，斥巨资砸钱、下猛药出位、呼朋唤友来站台……春节红包从最初的用户福利行为，俨然变成了一场互联网厂商的创意营销大赛。场上选手的表现究竟能打多少分？打着用户福利旗号的创意秀，用户能否买单？细数2016春节红包战场上这几大主角：微信、手机QQ、支付宝、360手机助手、百度钱包，这场营销创意与用户体验的博弈究竟谁更胜一筹呢？

微信

营销创意：★★★★★

投入程度：★★★

用户体验：☆

不得不说，就创意而言，朋友圈“雾霾”——微信红包照片无疑是春节红包大战中最惊艳的一笔。当春节前夕，微信第一次上线“红包照片”新功能后，业界都惊呆了！但是很快，由于缺乏监控，甚至引发淫秽图片传播，招致警方警告，“红包照片”功能上线仅仅一个多小时就紧急下线。“看你一张丑照还要钱？唛开玩笑了！”凭借着朋友圈社交系统的优势做出的“雾霾”红包终究未能四两拨千斤，用户体验是最大的短板。

图：微信红包照片缺乏监管引来警方警告

手机QQ

营销创意：☆

投入程度：★☆

用户体验：★★★

手机QQ作为腾讯元老级产品，在每年的红包大战中虽不出彩，却稳坐一席之地。今年的红包大战中，手机QQ联合众多明星发放红包，在界面中以“刷一刷”、口令红包及个性红包的方式，吸引用户参与。频次高，用户覆盖面广，然而连刷几十上百次终于抢到的红包，打开却成了“QQ礼包”，一字之差天壤之别，原来不是现金而是明星头像挂件，你是不是在逗我？

雷声大雨点小，这一场红包毛毛雨终究未能掀起太大涟漪。当然凡事不能一概而论，手机QQ的用户年龄层普遍较小，说不定愿意为这些明星头像挂件买单？

图：手机QQ红包发放明星头像挂件

支付宝

营销创意：★★★★

投入程度：★★★★★

用户体验：★★

为报微信抢夺用户之仇，猴年的春节之斗，支付宝未雨绸缪，早早拿下央视猴年春晚独家互动合作权之后，同时发起全民“集五福”平分2.15亿元的活动。论投入，今年春节红包战场各家大约无出其右；论创意，“集五福”的噱头、主旋律正能量的外衣拯救了这一场“土豪散财”行为。

其实无论从哪个角度来说，今年春节的支付宝对上微信，都绝不是输家。不过短板也是要承认的，依然是用户体验，与微信的朋友圈“雾霾”相比，不过五十步笑百步。在高额奖金的刺激下，网友热情疯涨，但不久大家就发现，“敬业福”特别稀少，果不其然，最终仅79万人获得红包资格，这让占据99%以上数以千万热情参与的用户感到了产生了受骗感，群情激奋下，支付宝重建社交系统的构想也成了天方夜谭。

图：支付宝五福红包噱头足

360手机助手

营销创意：★★★★☆

投入程度：★★☆

用户体验：★★★★★

若论时下业界最擅长借力打力的，大约非周鸿祎莫属。今年数字公司以360手机助手为红包战场主力，3.6亿的数字也许不够震撼，加上“纯现金”就不一样了。明星不在多，有最火的就够了。除了代言人TFBOYS，360手机助手还发挥了平台型产品本色，召集百家行业大佬一起掏钱。看起来360的发红包思路还停留在最初：一切不顾用户体验的营销都是耍流氓。在这个互联网+的快节奏时代显得有些蠢，但并没有错。

红包就是要给用户发现金，本着这个思路的360的春节红包本来无所谓创意，但亮点有二不得不提：一，现金营销，简单粗暴的图片才能给予最直观的感知；二，春晚期间，配合代言人演出发放的超级红包，打开手机自动掉落，不知道花了2.69亿拿下春晚独家合作的支付宝作何感想。

图：周鸿祎微博晒3000万现金，有网友直接通过360手机助手抢红包过万

百度

营销创意：★★★☆

投入程度：★★★

用户体验：★★★

百度此次红包发放采取抱团发放，联合旗下百度钱包、手机百度、百度糯米等多款产品，集结60亿的“福袋”，用户通过手机百度喊“过年好”、拍福字的方式获得福袋，还可通过百度糯米购买电影票享受折扣和购买爱奇艺会员返现等手段。

图：百度准备了60亿的福袋，但真正是现金有多少？

百度此次加入红包大战，其目的较为明显，利用品牌的影响力，提升旗下产品的用户活跃度，从而为占领移动支付打下基础。但用户其实并不傻，60亿的福袋有多少是抵用券，多少是现金券，能不能提现至银行卡，一测便知，在网友看来，百度此次实在是缺乏诚意。单论创意，也是乏善可陈，不过笔者决定私心一把，创意分打给代言人胡歌的颜。

（编辑：云计算网_泰州站长网）

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