品牌“战疫”：数字化转型是关键

2020年这场由新冠病毒引发的肺炎疫情，打乱了品牌原本规划好的营销计划，为了维持基本的生存，品牌不得不加速思考新的战略思路，数字化 也许就是其中一个方向。

一、疫情之下，重新审视数字化转型

新冠疫情如“战争”，没有硝烟但来势汹汹，各地实行严格的封城限行措施，户外出行人口大幅减少，这无疑将品牌与消费者在线下接触的机会彻底切断，不少品牌年前定好的营销方案都因为线下环节而被叫停或重新调整。

在这样的情况下，除了让诸多的品牌认识到四面楚歌的艰难之外，也让品牌更为深刻地意识到企业及品牌数字化的必要性。这些天来，我们特别注意到一些品牌采取的数字化自救措施，取得比较好的效果：

国产美妆完美日记通过线上运营，构建网店、小程序、设置分享键、开设直播间。通过根据阿里数据显示，2020年1月淘系平台化妆品类GMV合计为133.25亿元，同比下滑2.22%，但完美日记显然不在下滑之列，甚至在春节一周录得68%的增长。

国货服装品牌太平鸟转战线上，微信社群、小程序分销、直播带货三管齐下，实现了半数暂停营业门店有销售，日均零售额超过800万，其中20%来自新用户；

百果园依靠线上线下一体化，通过“社群+小程序+App”的组合，线上下单，送货到家，在疫情期间实现整体电商增长2.5倍，小程序订单增长5倍以上，还在2月初开始全面加速发展了线上的蔬菜和食材生鲜业务。

在我看来，这些逆势增长的品牌，无一不是在数字化的道路上做了长足准备。以至于在突发事件的影响下，即使消费者不能到店，也能进行全渠道的触达。

“全渠道”触达的意思，就是在消费者不能到店，包括闭店、没有时间或者搬家情况下，仍然找到TA，维系与TA的关系，甚至能继续对TA销售。

事实上，在这之前很多品牌也知道数字化的重要，但就是不着急，因此品牌数字化转型一直停留在理论层面。现在经历这次疫情，相信很多品牌特别是传统品牌，开始急迫的想要进行品牌数字化转型。不管成交在不在线上，首先要把线下丢失的营销触点搬到线上，实现全渠道多触点营销。

那么，疫情之下，品牌该如何打造自有、自主的数字化能力，实现品牌数字化转型呢？

二、品牌数字化转型的实践路径

根据联合国发布的《2019年数字经济报告》显示，数字经济扩张的驱动因素是数字数据和数字平台。

这就意味着，人、货、场三要素都将是以数字数据和数字平台为能力进行重构和连接， 也就是需要构建规模化的智慧零售业态的三通，通融点、通绩效、通数据。其中，人的数字化将成为核心。不过，数字化不仅仅是技术层面的应用，对于品牌来说，更是一场“全员运动”。

基于此，品牌数字化转型的推进要从以下几个方面来进行：

1、数字中台：强化品牌数据流转能力

根据腾讯广告携手波士顿咨询联合发布的《2020中国“社交零售”白皮书》（下称《白皮书》）显示：如今消费者不再被动地接收营销信息，购买过程变得异常复杂和碎片化，每个决策阶段都要经历多个触点。

以激发兴趣、驱动决策、持续喜好三个阶段为例，消费者平均要会触及4个以上触点，其中社交触点占比近半，分别为49%、41%、48%。去除不同阶段的相同触点，《白皮书》显示，消费者在三个阶段的不同触点总数为5.2个，其中社交触点占比高达53%。

面对如此复杂化的消费者路径，对于品牌来说，数字化转型并非只是简单地进行数字化广告投放，或者是搭建一个CRM系统收集管理消费者信息，而是建立一个数字中台，强化整个品牌的信息和数据流转能力。

以往品牌的数据是分散的，数字中台就用一个技术平台打通企业所有的业务和流程，在此基础上得以汇聚和打通品牌所有的数据，打破数据割裂状态，解决品牌面临的数据孤岛、数据标准不一致等问题。 另一方面，数据中台也是一种战略选择与运营解决方案，营销人员通过数据中台，能够全面洞察和了解用户的每一个行动，精准触达到目标用户，使营销更加精细化。

因此，在新营销时代下，品牌需要积极拥抱数据中台，形成数字资产的全链路管理，从而洞察数据背后的行业趋势，帮助品牌维持竞争优势。

传统品牌中，波司登是利用中台更好地推动业务创新的典型案例。其通过中台将原本分散在各地的仓库、门店的库存数据，以及和线下割裂开的线上库存数据，全部都“聚拢”在了一起，通过重构打通了产品研发、生产、销售物流的全过程，让产品能够在正确的时间，出现在消费者面前。

2、自动化平台：开启智能营销

在以数字化、网络化、智能化为突出特征的新一轮数字化转型的过程中，自动化平台 发挥着重要作用，可以让技术融合、数据融合、业务融合，解决数据库不连接，跨系统之间的工作流无法协同的问题。

具体的做法是：通过自动化后台不断沉淀全渠道的客户、营销活动数据，自动化跨渠道打通ONE_ID，实现数字化数据管理，让信息在合适的节点以恰当的形式迅速找到“对的人”，使得营销真正实现智达于心的效果，从而提高营销效率和价值转化。

比如某金融APP，给用户推送一个首贷福利活动，然后可以判断用户是否打开了推送，如果用户没有打开，系统会在两天后，给用户做多一次推送，再判断用户有没有打开。当多次触达，用户都没打开，可以再通过短信、微信等等渠道去触达。

全部渠道触达后，用户如果在微信上打开了活动，那系统就给他打一个标签，比如界定为用户就是对微信推送敏感度高的，就把他归到“微信习惯用户”组上。然后，在下次的做活动时，首选用“微信渠道”来触达激活这类用户。

另外，如果用户对本次策略中的活动都没有兴趣打开，我可以把这部分用户打上“流失用户”的标签，再把用户送到另一条“登录促活”的自动化策略中，尝试再次激活。

所以，你会发现通过自动化策略，营销活动可以触达全渠道，并且通过用户行为的差异变化，判断在不同渠道上该做怎样的营销手法，在产品与用户交互的蜜月期内做激活转化。

3、以客户为中心，打造线上服务入口

数字化转型工作不是“坐而论道”，而是实干出来的。品牌要围绕“以客户为中心”，驱动数字化转型工作的具体落地。

（编辑：云计算网_泰州站长网）

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