4年卖59亿元坚果，章燎原：三只松鼠你学不会

编者按

前几日，创业家曾发过一篇名为《“洗脑大师”章燎原》的文章，文章是章燎原认为“应该如何通过‘洗脑’锻造一家独角兽公司”的口述。文中写道：章燎原推崇刘邦、朱元璋、毛泽东，他将员工培训称为洗脑，目的是“要人家信”、“并发自内心地信”。而今天这篇文章，为你揭开三只松鼠商业秘密的面纱。

文 | 王亚奇 编辑 | 卢旭成

2011年，一本《海底捞你学不会》风靡商界，海底捞式服务被所有老板膜拜。

2015年，一本《褚橙你也不不会》让企业界、创投圈动容，曾是烟草大王的褚时健以75岁高龄再创业，用工匠精神和工厂化管理制度种出中国最好吃的褚橙，畅销全国。

今天，我们介绍一家仅用4年时间就卖出59亿元坚果的互联网坚果品牌——三只松鼠，不只是因为其增长的爆发性，还在于它独特的品牌调性，让它在网红和IP时代存在无限可能：一个充满了人格力量的IP，除了卖坚果，还可以让走得更远，比如推出100个常温食品的自有品牌。

不过三只松鼠的创始人章燎原却告诉创业家&i黑马，“三只松鼠你学不会”，他并非自负，而是对所谓成功学的轻视，他认为那些成功学大师，大多数都是骗人的，因为他们自己都没成功过，怎么能教别人成功呢？“如果三只松鼠算成功，就不要看他今天的成绩，而要看他过去做了什么。”

创业家&i黑马本着传播创业创新知识的精神，无意害人，所以提醒各位创始人看三只松鼠创始人章燎原的口述内容，注意以下事项：

1、三只松鼠的成功是特定环境下的产物，不可复制；

2、如果说有什么成功经验，那也是章燎原的，千万别照搬；

3、如果文中有一句话对你有所启发，不枉我们的记者和编辑辛苦写稿、编稿。

口述/三只松鼠创始人 章燎原

半年就干掉对手

所有东西都可以成为品牌，但不是所有东西都能成为互联网品牌。三只松鼠之所以能成为互联网第一坚果品牌，从商业底层来讲，我们吻合了一些趋势：一是年轻人的购物方式的改变；二是85、90后这代人有消费升级的需求；三是过去网上没有坚果品牌，线下高端坚果也没有品牌。

为什么线下高端坚果没有品牌，难道人家看不到消费升级吗？非也。因为坚果的线下渠道抑制了品牌的诞生。坚果是一个粗加工产品，线下渠道链太长，经销商、代理商、商超会层层加价，50块钱的东西，到商超要卖100多块钱，溢价太多，同质化程度又高，自然抑制了商超品牌的发展。

遍布大街小巷的坚果路边摊能诞生一个坚果品牌吗？不可能。这就是产业的现状，实际上我们不是抢了商超坚果品牌的份额，而是把路边摊干掉，变成了一个品牌。如果非要在加上一个（原因），相对其他食品，坚果标准化程度高，更适合运输，更适合在互联网卖。

很多人问，三只松鼠是如何成功运营一个纯电商品牌的。第一，我们有非常正确的品牌定位，三只松鼠的名字好记，拟人化强，今天看这就是一个IP。如果没有一个好的品牌名，广告费的投放至少比现在高出三分之一。

其次，过去电商商家和传统企业通过免费流量在淘宝上过得很舒服，不愿意出钱投广告，他们心中有一个ROI（投资回报率），2万元广告费只带来4万元成交额，RIO为1:2，对他们而言是不划算的。但事实上，那时候的互联网广告才是最便宜的，可以带来更多顾客和搜索流量。我们第一年双11通过投放直通车广告、钻石展位的首页广告等先占据住消费者的心智和流量入口的大门。这些是战略的成功。

第三，过去四年来我们掌握了一拨用户体验创新的潮流，创新情感式营销，这是战术的成功。传统企业的客户是标准化的，且消费者无法与企业直接沟通接触，但是互联网使每个消费者可以和员工平等对话，这就需要在服务方面更加生动化、个性化。我们把三只松鼠的动漫形象做到了极致，从包装的视觉体验到叫用户主人，甚至撒娇等，潜移默化地在消费者心中形成了独特的萌文化。

我们通过这种萌文化，随包裹附赠开箱神器“鼠小器”，湿纸巾，密封夹、萌版卡套等小玩意，不断在很多细节上超出用户期待。我们能在一次消费里获取一个忠诚的客户。

我们当时用半年的时间就做到了第一。竞争关系看的是一个环境，世界上没有绝对的第 一，问题是这场比武的对手是谁。在创业之前，我已经做了9年的坚果行业，对这个行业有着深刻的理解，我把另外一个品牌做到1个多亿的时候，它们才做了几百万元。我们融了两轮资它们才开始第一轮。一步错失，步步赶不上。

从战争的关系，当时它们如果用更多的钱来打我，也能把我们消灭掉，但它们没有这样做，因为在意股权。当然它们（当时）也看不起我们。钱是有价的，当年我们用1000万，把竞争对手打得落花流水，任何投资人都出得起，也有巨大回报，但今天它们想打我们一个四五十亿体量的企业，没有三五十亿元是搞不定的，谁会给你出这个钱？壁垒就形成了。

所以，真正的竞争对手不是你现在能看得到的。

从工厂到用户

一个互联网企业带给产业最大的变化在于用大数据的思维把传统供应链打穿。

阿里、京东搭建的是商家和消费者的关系，我们是商家的角色。下一个是什么呢？互联网的技术应该渗透到生产领域，这是阿里巴巴做不到的，这个事谁来做呢？我们。

大家看我们的模式是一个互联网零食品牌企业，我们自己定位是一个产业链平台企业。我们在阿里、京东的平台深度链接生产者和消费者，变相地实现了从工厂到用户 。

章燎原/受访者供图

（编辑：云计算网_泰州站长网）

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