年末复盘：母婴行业今年到底经历了些什么?

　　母婴电商从2000年至今已经历了16个年头，大致可分为两个阶段：第一个阶段是2000-2009年，母婴B2C以乐友孕婴童网站发起，以红孩子为首的，进行了长达近十年长跑蓄势，终成看到了风口;第二个阶段是2010-2015年，母婴电商井喷，移动端凸起巨头抢食，特别是在2014年，被业内不少人士称为是垂直母婴电商大爆发的元年，随着唯品会、聚美优品代表的特卖模式获得资本市场的认可，母婴品牌特卖开始崛起。

　　即使大家都知道在红海中迟早会迎来洗牌，但是谁也没想到母婴的洗牌以荷花亲子的离开，在2016年资本寒冬中快递拉开，在这一年真实有人欢喜有人愁。在2016年，母婴到底怎么了?

　　资本回归冷静 硬实力才能突围

　　据公开信息整理，2015年母婴行业相关投融资项目共130起，平均每个月近11起。从这个数字也可以看出，母婴行业依然非常火热，创业者情绪高涨，投资人热钱涌动。而到了2016年，母婴瞬间冷却，能摆的上台面的电商融资仅蜜芽、贝贝、宝宝树三家，而在以上三家中，除了宝宝树更多的社区商业基因外，其余两家均在过去一年中，潜修内容深耕行业上下游，由此看来能在电商零售本质的前端品牌及后端商品上具备核心竞争力方可遇热不燥遇冷不熔。

　　以蜜芽为例，过去两年蜜芽前端将品牌势能进行整合释放，开始市场方面颠覆行业的传统规则，作为母婴电商行业首家投放电视广告的企业，在3月电视TVC上线后，实现了3天3亿GMV的销售“神话”;打破母婴人群一味围绕妈妈宝宝打造品牌的惯性思维，2015年7月签约湖南卫视著名节目主持人汪涵，打造“超级奶爸的秘密”的广告主题，是母婴行业首家启用奶爸作为代言人的企业，并掀起“奶爸育儿”风潮。在2016年期间通过#你生了吗##六一#两个大社会IP与蜜芽品牌的整合营销，将品牌势能放到极致。同时，借势湖南卫视强大的品牌传播资源，让蜜芽品牌迅速走进中国千万中产家庭，并深入人心，让“下载蜜芽app”口号深入人心。

　　而在后端，从大的品牌格局来看整个母婴行业市场，消费者的品牌意识越来越强。消费者在进阶品类的母婴产品选购上更注重品牌的选择。

　　蜜芽通过在品牌背书上蜜芽应该算是母婴行业走在最前面的电商，而在用户关注品牌背书背后原因，最核心的就是希望通过品牌背书保证商品的质量。

　　从模式上看对于很多电商平台而言，采用招商的方法，请商家入驻可能是最快的，同时对平台而言也是最轻松。但蜜芽却选择这种便捷方式“视而不见”，反倒用了一种最重、最笨、最慢的方法来做母婴电商平台——自营。平台上所有最敏感的品类都不开放给第三家，在中国的母婴电商行业，在蜜芽之前是没有人做这件事情的。”

　　另一个层面，蜜芽一直通过提升自生品牌影响力，直接母婴品牌商面对面建立合作，担任了品牌方与用户之间的直接桥梁，从根据解决的母婴用户消费疑虑。2015年7月，蜜芽一举签下包括雀巢、达能、美赞臣、惠氏、亨氏和hero baby在内的六大奶粉巨头，实现跨境直供。2016又相继与好奇、帮宝适、尤尼佳、大王等畅销纸尿裤达成战略合作，彻底打通最为敏感的奶粉纸尿裤品牌上有渠道，透明化展示产品从出厂到用户手上的全流程，同时更好的控制了采购成本。

　　用户路径转变 以内容带动营销转型

　　伴随着消费升级，消费媒体时代崛起，母婴电商可以怎么玩?今年初从巨头淘宝母婴行业商家大会向广大商家透露出了今年淘宝母婴的三个重点举措，即推出全新母婴内容导购市场，All-in内容运营，建立新市场连接。

　　不仅巨头，垂直领域在内容层面的拓展来的更为迅猛，在蜜芽率先开启母婴电商直播，其CEO刘楠更是首当其冲转型以“网红”身份构建更为完整的内容体系。“内容为王将是蜜芽下一步发展的重要背景。”蜜芽刘楠表示，在过去的一年包括母婴行业在内的很多行业，用户慢慢开始更注重内容，无论是自媒体、VR还是直播，共同的特点就是内容很棒。事实上通过直播、互动、个性化推荐输出育儿内容，进而转化销售，蜜芽这次够大胆，虽然“玩法”并不新鲜，蜜芽的已经算是垂直领域的“尝鲜”先锋了。今年7月20日国际母婴展期间，邀请了十余名育儿网红，连续3天直播逛展会，在逛展会的过程中，育儿达人现场试用体验不同产品并和用户实时互动，其中，某品牌的奶瓶，在直播的1小时内售出即上万只，创下了新的销售记录。

　　新晋移动电商玩家贝贝网迅速跟进加入直播阵营，在双十一活动期间也做足了红人妈妈直播功课，让红人妈妈手把手实验好货爆款，誓言要给5000万妈妈最好的。双十一期间，贝贝网有10场大咖红人妈妈进行直播，双11全天24小时直播不间断。

　　虽然长时间以来母婴电商市场依旧是天猫、京东等综合电商巨头占据绝大部分市场份额，短时间内巨头的行业地位难以撼动，但是格局依旧尚未形成，行业认为，母婴这个垂直领域依托其人群特殊性，母婴垂直电商依旧存有很好的机会。或洗牌或整合，拭目以待。

（编辑：云计算网_泰州站长网）

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