揭秘三只松鼠投食店：“三个月前，我们连卖什么都不知道”

　　“我们对线上线下的理解非常清晰，销售功能由线上解决，到线下来就是体验功能，如果哪个品牌还到线下去卖东西，我认为就是退步。”章燎原并不愿意把这个线下店叫做单纯的实体店或者体验店，而是将它重新定义为“投食店”，不强调买卖的功能，强调体验和互动，为的是增强跟用户的一种黏性关系。

　　既然是体验与互动，以服务闻名线上的三只松鼠，在线下也一点不马虎。“饮品不好喝免费换”、“拆袋不好吃无偿退”、“同款不同价当场补”，徐凯说，“只要‘主人’觉得不好，那一定是我们的问题，我们来承担责任。”这也是带着互联网基因的三只松鼠转到线下后，在销售功能方面一种服务上的借鉴。再拿免费试吃的投食包举例，是包装透明化的新尝试，只为让消费者找到最适合自己的零食。

　　用更热情的年轻人来服务同样是年轻人的消费者，这也是投食店的最大特色。统一服装的“小松鼠们”从“主人”一进门就会亲切地打招呼，腰部挂着的投食袋里面装满了玩具和试吃包。“水+轻食”区布置了复古怀旧的黑板和小舞台，每周六还会有音乐会、Cosplay舞蹈会等面向线下消费者的活动，徐凯介绍道，“我们的团队内部都会有一个文工团，唱歌跳舞都很拿手。我们是一个年轻化的团队，也想把这里做成一个小而温馨的地方。”

　　“我们欢迎你到这里来玩、来吃、来喝，甚至来调戏松鼠都可以，但是我们不建议你在这里买产品，我觉得买产品上天猫店就行了，没必要跑到店里来买。”章燎原认为，三只松鼠所追求和创造的是一年中消费者作为社会人始终要去一次的物理空间，也是这家投食店的定义：一个城市的歇脚地——逛街路过的时候、想念松鼠的时候到这个地方歇歇脚，在人生奋斗的过程当中歇歇脚。

　　“水+轻食”的饮食休闲区域也是融合跨界的一种尝试，更能契合歇脚地的概念。虽然不是主业，但所售产品仍旧来自三只松鼠的研发团队，从奶茶、咖啡，到蛋糕、甜品，每一款都经过无数次试吃和筛选，名字也非常有趣，比如“甲乙饼丁”、“贵妃好酥”、“战斗民族面包”。买一杯奶茶可以任意选择价值3块钱的小投食包试吃，同样的价格也许没有多少利润，却通过奶茶这个媒介让消费者坐下来，连接了产品的同时，还连接了品牌。

　　在章燎原看来，开这家投食店并不是为了增加销售，而是增强消费者跟品牌之间的互动与联系，是一次锦上添花。在实体零售业寒冬的大背景下，章燎原还是断言：“投食店的开业对网上销售一定会起到增加的作用，而不是稀释。”

　　而且，未来的三只松鼠投食店甚至还会限购，每一件产品最多只卖五件，“因为本质上我们并不希望售卖更多的产品，线下售卖更多的产品，成本也就更高。”

　　品牌IP化和娱乐化

　　三只松鼠从2012年诞生以来，就自带IP的天然优势。2016年4月，在《天下网商》举办的“内容营销——电商新风口”论坛上，三只松鼠首席品牌官郭广宇对于IP提出了独到的见解，“有天然聚合粉丝以及自我赋能的能力，才能称为IP;打造IP的两种手段是外力赋能和内部造血，内部造血是根本手段。”他认为，在IP时代，占据了一个IP就相当于占据了一个永久、自由的消费入口，这个消费入口能够长期持续地供流。“所以IP时代的品牌壁垒比过去更强大。”

　　随着品牌IP化的进程愈来愈趋向于娱乐化，除了互联网让带来IP的力量更加凸显，消费者的观念和购物习惯也在变化，他的购买行为不仅是因为这个产品很好吃，更是这个产品能给他带来情感上的一种愉悦。章燎原在采访中表示，“过去大家心目中的 ‘爆款’，是产品爆款。但现在的我们更希望产生品牌爆款，有一个让大家都喜爱的 IP，并且自带流量。”

　　如今，IP立体化经营在投食店有了初步成效。不仅是周边产品的研发和热卖，电视剧的形象植入，今年年初投资1500万做的一部动画片即将上映，三只可爱的小松鼠形象已经成为家喻户晓的卡通人物。“现在已经完全进入到了品牌 IP 化大于一切的阶段。品牌 IP 化是什么?就是让 IP 承载一切流量、渠道、产品、品牌、管理。”章燎原在接受峰瑞资本的采访时提到，“衡量 IP 强大与否的标准，是消费者愿不愿意接受你跨界的产品，为你驱车几十分钟，到你的店里看一下，为你买单。”

　　除此之外，据章燎原透露，大娱乐产业和大健康产业也是三只松鼠未来的战略方向。大娱乐带来产品以外情感上的逾越，除了投资动漫、电影、服装店等，三只松鼠还将进入文创、旅游等板块，例如建一个超过400亩的松鼠城，包括体验化旅游元素的松鼠小镇，而大健康产业方面，是指将在产品研发上更加侧重于健康食品的一系列布局。“这两个大的来讲是从消费者的角度来讲，任何一个新时代的消费者，在温饱解决之外，就是要快乐和健康两个东西。”

　　今天的“三只松鼠”，已经全然不是传统意义上的淘品牌。它带着互联网基因走到线下，将以更丰满和立体的形象，用天然的IP优势跨至更多的产业领域。用章燎原的话来说，消费者在哪里，“三只松鼠”就在哪里。

（编辑：云计算网_泰州站长网）

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