曾经关店100天的淘宝女装神店“小虫” 这次又把直播玩成经典案例

　　摘要：它不依靠网红依然获得10万+流量，内容化、栏目化成为直播的两大关键词。

　　小虫未来的直播会有两大划分：一，以新品介绍为主的直播形式，二，偏向于电视栏目的定位，侧重于包装策划、情怀性的话题互动等，引起粉丝互动讨论。

　　随着“重新爱自己”话题的推出，小虫决定在第一次直播时先打感情牌，以主持人访谈的形式讲述情感类的主题性内容，同时针对女性的穿衣痛点推荐相应产品。

　　文/天下网商记者孙姗姗

　　9月11日晚上8点，孙佳宜准时守着手机屏幕：一场小虫与文怡联名品牌的新品直播马上就要开始。

　　为了这次上新，她已经等了两个月，迫不及待地想在直播时边看边买。过去几年，作为至尊会员，她几乎从未落下过小虫的每一次上新，每月消费常常可达上万元。

　　但她还是没有全部看完，“一来直播时间较长，二来我看重产品本身。”孙佳宜坦言。

　　她是200万小虫店铺粉丝中的一个。与孙佳宜相似，小虫的消费人群大都为35-45岁的中年女士，她们通常理性消费，看重服装材质，并且有足够的购买力。但因为要兼顾工作和家庭，跟年轻人一样看完整场直播根本不可能。对她们来说，直播仍然需要一个适应的过程。

　　但另一方面，直播俨然已是当下最时髦的营销手段，更是与粉丝直接互动的有效媒介。不靠网红出镜试穿衣服、吸引流量，从自身定位出发，“小虫”如何策划一场契合品牌的直播?

　　重新思考品牌

　　作为一家11年淘宝三金冠老店，小虫也曾经历过辉煌、阵痛与品牌转型。

　　2005年开店时，位于深圳的小虫(原名“小虫米子”)店铺就崭露头角。由于很多国际大牌代工厂驻扎于此，小虫便从拿原单货品起家，之后，依托优势的地域资源，全年业绩常驻淘宝平台前五名。

　　但在经历过最初的黄金时代之后，与大多数淘品牌一样，小虫也开始面临发展瓶颈。

　　2013年开始，很多线上店铺的产品设计能力、供应链体系及公司化管理，并未及时跟上快速扩张的脚步。于是，当有品牌积累和强供应链支持的线下品牌，大肆向线上渗透时，原本的拿货模式很快失去竞争力。

　　小虫也明显嗅到了危机。

　　2013年10月，广东骆驼服饰有限公司斥资亿元控股小虫，双方试图形成优势互补，完成资源整合，并逐渐引入品牌运作经验。

　　一系列更大的改变发生在一年之后。2014年10月开始，小虫有意让自己慢下来，店铺上新逐渐走向精细化，频次和款量皆相应减少，并在内部酝酿“出淘100”的策划。2015年4月，小虫正式闭关内修，店铺暂停销售。

　　很多消费者和业内人士对此不甚理解。彼时，小虫每月销售额为千万级别，关店意味着将流失大量粉丝和收入，为何不在开店的同时完成品牌升级?对此，小虫店铺负责人柴利丽解释，想要集中精力反思产品，整合供应链，并让粉丝看到小虫的决心。

　　而品牌升级的第一步，就是让原先的供应链走到幕前。100天之后，8月18日，小虫联合施华诺世奇、日本岛精、意大利百年纱线品牌Loro Piana等合作商，推出全成型无缝针织等新概念产品，并重新定位品牌为“个性品牌+品质女装”，以区别大众品牌及网红品牌。当天上新老客占到90%，销量排名第一。

　　而在今年9月12日，小虫还与美食畅销作家、主持人文怡推出联名品牌——WENYI X CHONG，为每一件成衣配以穿搭卡片，借力这一拥有近500万微博粉丝的KOL，初尝社群电商的玩法。

　　据柴利丽透露，文怡线产品推出后，秋冬上新产品的客单价能达到1500元左右，复购率则为45%-55%。

　　而高复购率得益于小虫对用户的精细化运营。一般情况下，淘宝平台将消费者分为五个等级：非会员、普通会员、高级会员、VIP和至尊会员，在此基础上，小虫再进一步根据活跃频次、复购率等指标细分，之后分别配以专人分开运营。

　　客服团队因此被认为是公司第一核心部门。她们除了回答日常店铺问题，还兼负优质会员的维护工作，十多位客户经理负责CRM管理，主要通过十几个微信个人号维持用户运营，解决所有销售相关的问题。

　　“优质的买手货源、高性价比和高服务质量，这是大多数粉丝——包括我在内，多年购买小虫服装的主要原因。”从2008年开始关注小虫，之后成为至尊会员的方芳告诉《天下网商》。

　　直播进化：从产品化到内容化

　　事实上，早在此前美拍流行时，小虫便已尝试过视频营销。每次上新之前，创始人小虫本人便通过美拍出镜，介绍新款款式、搭配等，并通过微信渠道精准触达到十几万活跃用户。在当时，这一品牌创始人直接面对用户的交流方式行之有效。

　　直到今年5、6月份，网红直播开始大行其道。美拍不比直播能形成更直接的互动，因此很快遭到淘汰。为了抓住年轻消费者和新的营销趋势，小虫也开始在原先制作视频的基础上，探索直播的玩法。

　　在仔细研究了一圈之后，柴对当下直播的形式很不满意。一方面，这些直播虽然跟粉丝互动，但是形式和话题很随大流，同质化严重。即使一些商家邀请网红过来试穿衣服，但其实并没有说服力，仅是无内容化的直推，一旦所有商家都效仿时，用户的新鲜点马上就会到达天花顶。

　　另一方面，小虫的人群定位本身并不适合直播，更不用说网红了。教育工作者方芳今年37岁，她坦言：“直播是营销手段，像我这么繁忙的人，其实没有时间关注这些，我比较关注产品本身的质量。”

　　柴意识到，网红有个人的名气背书，因此天然携带流量，小虫还是得回归产品本质;此外，小虫的粉丝不比90后，已形成较为稳固的价值观，并且忙于事业与家庭，购物时间少。因此，小虫如果想要做直播，就必须有内容承载，触动到她们的痛点，才能引起共鸣。

　　为此，小虫专门成立了新媒体部门。除了策划直播方案，他们还要围绕产品本身的上新时间段，负责包括公众号、微博、线下活动策划、文案等内容生产，旨在打造品牌调性，并通过见面会等活动增加用户粘性。

（编辑：云计算网_泰州站长网）

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