快手、抖音、火山、陌陌决战综艺场：投入十几亿上不封顶

来源：娱乐资本论

作者：阿宝  

流水的综艺，铁打的金主，是娱乐资本论今年的一个感受。

传统的牛奶、护肤品、粮油等快消品牌依然强势，但不知何时起，广告主里开始出现各类互联网APP的身影，其中短视频企业占据了不少头部综艺的金主位置，比如，快手赞助了《奔跑吧》《中国新歌声》《明日之子》，抖音则选择了《中国有嘻哈》《中餐厅》，火山小视频投放了《极限挑战》《爸爸去哪儿5》，陌陌冠名了《我爱二次元》。

什么火投什么，投放价格动辄过亿，总之是不差钱。随着移动互联网红利的消失，过去常用的依靠应用商店、搜索引擎进行APP推广的方式逐渐没落，流量获取成本水涨船高。而爆款综艺为互联网APP的冷启动、引流提供了新的可能，同时，还能春风化雨般树立品牌形象，强化受众认知。

谁是“国民短视频APP”，谁能玩转创意中插，谁又在萌娃综艺中讲了个好故事?娱乐资本论通过梳理各家短视频平台的线上广告投放策略，为看官们解析广告大战背后的短视频竞争格局。

快手、抖音、火山成为综艺广告常客

美拍难得一见

年初，快手已经从默默无声被更多人所熟知，并于 3 月份对外宣布获得由腾讯领投的3. 5 亿美元投资。

而人们注意到短视频投放广告，是从发现快手赞助了《吐槽大会》开始的。节目最后一期，李诞提到了快手，说谁都可以在这个APP上录视频，并称主持人张绍刚将会在快手上录一些绝活，例如吞剑啊，胸口碎大石啊。

现在来看，《吐槽大会》的植入更像是快手在综艺广告投放上小试牛刀，真正大张旗鼓发力于此还要从《奔跑吧》第五季算起。当时，第一集播出时，很容易发现，快手还在与节目方磨合寻找最合适的呈现方式，整期下来，仅看到“快手记录世界记录你”的压屏条slogan，并不能让人清楚get到这是一款短视频拍摄工具。

很快，快手做出了调整，突出了“国民短视频APP”，并增加了除花字之外的口播，以及中途“邀您马上回来”提示标版等;在网播版里，节目暂停时还会出现快手广告。

到了《中国新歌声》，网播版广告呈现形式大同小异，另外，还会在学员进行表演时，打出快手的logo加学员快手号。值得一提的是，在电视台播放版本里，还穿插了快手的 40 支短视频广告。《明日之子》里快手则更多以logo+slogan压屏条出现;《脱口秀大会》里包括中间广告时段“感谢大力支持”的口播提示标版，类似《中国新歌声》，参赛者在讲话时，同样会有快手的logo以及对应人的快手号。

作为今日头条下的两大品牌，抖音在今年的现象级综艺《中国有嘻哈》中，从第七期开始以赞助商的身份进入，享有开头“本节目由抖音赞助播出”的口播+标示版，中间广告歌里的露出等等;火山小视频选择《爸爸去哪儿5》《极限挑战》《中餐厅》等，通过口播、花字、字幕、内容提示等形式植入。

《极限挑战》火山小视频植入

独家冠名了网综《我爱二次元》的陌陌，其露出方式自然更是无处不在，除了前面提到的形式外，还增加了角标、背景板logo、以及比赛奖项命名等。

《我爱二次元》陌陌植入

其实，除了常规的植入方式外，将产品设计成游戏、比赛某一环节的标配，或者将产品与情节结合，也成了节目中越来越常见的广告形式。

像《爸爸5》中，在山西平遥一期中，节目组安排爸爸带着萌娃去看皮影戏，看完之后又让爸爸和小朋友们上台表演，村长通过火山小视频拍摄并上传了各个表演，表示将把拍视频挣来的钱赠送给剧团的皮影戏师傅。《奔跑吧》其中有一期是加入了直播环节，用到的便是快手。相比之下，这种植入方式也更加自然，且潜移默化地突出产品的功能特点。

《爸爸5》火山植入

而美拍在综艺投放，甚至传统广告的举动都几乎难见，主要受其母公司美图上市公司身份的影响，任何支出都要小心翼翼。

（编辑：云计算网_泰州站长网）

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